打造国际级体育已经成为中国企业界精英的共识，中华民族要真正实现伟大的复兴，屹立于世界之林，就必须有一大批国际级的强势体育。强势体育不仅可以获取巨额的商业利润，还盛载着一个民族的尊严，就象美国人，他们会为自己国家拥有可乐、波音飞机无比自豪，德意志民族因为拥有西门子家电、奔驰轿车而备感骄傲。

　　然而，要打造国际级体育最大的障碍，不是财务实力不够、也不是技术落后，而是绝大多数的企业家和运作体育的高管都对打造强势体育的认识停留于表面，能科学、整体、深刻、透彻地理解体育内涵者微乎其微，尤其是大部分企业仅仅是停留于打造浅层的体育资产。而国际级体育的主要标准就是——拥有深层体育资产。

　　一、体育资产的立体构成

　　如对一个成功体育典型的理解就是要知名度高，浑然不知体育中还有很重要的东西，如体育核心价值、品质认可度、体育联想、体育美誉度、体育溢价能力等，体育建设应围绕体育的各项资产进行综合的提升。体育是一个立体的构成，体育资产能为消费者和企业同时创造价值，其中为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的，因为，消费者从体育资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个体育并实施购买，从而为企业创造了价值。

　　二、浅层资产与深层资产的区别与相互关系

　　清晰地认知体育资产的五个指标之间的关系是科学建设体育资产的前提。体育资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。体育知名度与品质认可度是体育的初级浅层资产，因为拥有这两种体育资产仅仅是体育成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。

　　很显然，体育的品质认可度属于顾客大脑中的体育联想的一部分，是消费者对于该体育的品质的正面的联想，从这个意义上讲，品质认可度应该归属于体育联想。但为什么在体育资产的分类中把品质认可度从体育联想中剥离出来，提升到了与体育联想、知名度等同一层级呢?因为，品质认可度对于任何一个体育而言实在是太重要了。消费者对于体育的品质认可程度，是体育联想、核心价值、忠诚度等深层体育资产的基础。体育的知名度通过广告、公关很快能够在市场上确立，但是当消费者在对该体育进行尝试性购买之后，却发现该体育的产品、服务并不令人满意，那么这种知名度将是造成体育覆灭的负资产。因此，把品质认可度从体育联想中抽离出来，是强调了品质认可度的基础性价值，为了提醒我们的企业家，无论市场如何变化，消费者对于体育品质的高认可度，将永远是体育生存和发展的基石，是最不可或缺的资产。

　　三、浅层资产与深层资产的区别与相互关系

　　体育核心价值是体育的核心，也是体育联想的重要组成部分，但体育核心价值并不是体育的唯一联想，体育联想是丰富的、多元的。体育核心价值是体育的灵魂，是该体育与其他体育之间最显著的区隔。可以说任何一个体育无论是经过周密的规划还是历史积淀自然形成的，留在消费者脑海中最关键的联想就应该是体育的核心价值。那么在体育资产金字塔模型中为什么没有将体育核心价值单列出来呢?体育联想是围绕体育核心价值的一系列的联想，是一个内容丰富的集合，只有体育核心价值的体育联想未免给人以太过单薄、缺乏内涵的感觉，但没有核心价值的联想是缺乏营销力的联想，核心价值是体育联想的主体，如果核心价值从体育联想体育命名中剥离出来，那么主体缺失，体育联想这个概念也就不存在了。因此核心价值不能从体育联想中剥离出来。体育联想是体育从初级阶段向高级阶段过渡的重要资产指标，体育是否拥有丰富的联想将决定体育是否能够长久的在市场上立足，是否能获得消费者的认同和喜爱，是否能够获得比竞争体育更高的溢价。

　　四、深层体育资产带来差异化优势和主要财务贡献

　　在体育资产金字塔中，体育联想带来差异化的竞争优势，体育忠诚度和体育溢价能力为体育主带来更多市场份额和丰厚的利润(主要财务贡献)。所以，体育联想、体育忠诚度、体育溢价能力是体育，体育忠诚度和体育的溢价能力属于是结果性的体育资产，是伴随体育知名度、认可度、体育联想这三大体育资产创建后的产物。体育忠诚度和体育溢价能力的高低取决于该体育是否拥有广泛的知名度、是否拥有良好的品质认可度以及以体育核心价值为主要内容的丰富的、积极的体育联想。也就是说，体育忠诚度和体育溢价能力是企业拥有了知名度、品质认可度、体育联想等体育资产后的一种必然结果。

　　国际级体育都是体育联想个性鲜明、忠诚度高和溢价能力强的强势体育。而中国体育绝大多数都处于浅层体育资产阶段，因此要成为国际级体育的关键是——打造深层体育资产。(作者:翁向东)