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出口新策略——“变则通,通则久”(第1页)

时间:2016-10-08 08:38:15 来源:体育建设 阅读量: 作者:乐鱼体育咨询

  演讲嘉宾:环球资源首席运营官 裴克为

  嘉宾简介:裴克为,国际贸易领域的先驱者,环球资源首席运营官,《世界经理人》出版人。

  各位,下午好!很高兴有这个机会。像刚才主持人介绍的“变则通、通则久”,这是环球资源新的口号。今年正好是我们的40周年,40周年对诸位来说就意味着有机会听到一些历史带来的教训,40年来环球资源也见证了很多变化,这一次金融危机不是第一次金融危机,面对未来我们也许会从中找到一些新的方法。

  今天的主题是“以变应变”,环球资源作为媒体,也是作为行业的镜子,接下来我们有机会分享很多调研,可以说明供应商怎么看待市场、买家怎么看待市场。2010年买家回来了,全球经济也明显好转,我们还会听到关于中国出口问题的不同的声音。接下来我想问在座的各位:如果你是出口企业,预计明年的出口业绩与今年相比会增加10%以上的举手。预计明年的出口业绩与今年持平的举手。有一些觉得可能会下降的举手。只有一少部分人。

  今年我们也问过同样的问题,8月份我们做了有关2010年的预估,56%的出口企业认为会有增加,22%的企业认为持平,只有22%觉得出口业绩会下降。如果我们看整个中国出口数据的话,非常可观。经过金融海啸的低谷,我们可以看到有40%以上的增长。最近几个月调低了,增长百分之二十几,这还是令人鼓舞的。

  接下来的问题是明年是什么状况呢?如果我们看宏观经济的数据,可以发现金融海啸的重要性。当时我们国内的出口企业有机会看到下降的现象,但是从这个图(PPT)我们可以看到全球经济基本上恢复正常。我们分别可以看到新兴市场脱颖而出,新兴市场是所谓的巴西、拉美这些地方,他们的增长比传统市场、欧美市场更可观。

  人民币升值引发的问题

  中国的出口这么成功,中国整体的发展这么快,引起大家对人民币升值问题的关注,这个问题也引起了人们从政治角度的讨论,中美关系和欧洲的一系列问题,从长期来看,中国作为世界的“工厂”,学习的速度是非常快的。我再做一个调研,让大家预测未来五年人民币是继续升值还是下跌,相信大家知道答案,肯定是下跌。从环球资源40年来的经验来看,我们也调查过,但是这会意味着什么?8月份的调研里我们能发现68%的出口企业觉得人民币升值会导致出口定单下跌,会有很多忧虑。如果我们细看主要的出口挑战,发现受访的供应商不会把人民币升值放在首位,放在首位的反而是原材料或者劳动力成本的上升(PPT)。还有一个原因是激烈的价格竞争,中国的出口企业有这么多,假如说第一个就是涨价,之后是劳动力短缺、买家不愿意接受涨价,人民币升值是排在后面的。

  也许我们应该看一下买方市场,这个调研是这个月才做的,也是最新的消息。这些都是环球资源的买家(PPT),他们新的挑战主要来自于哪里?第一个挑战是中国出口产品报价提高。我觉得这个不惊讶,如果我问买家人民币升值会不会影响你,他不可能说不影响的。我觉得在这个图(PPT)里面还要看下面的因素,一些不是供应商方面的,而是消费者方面的。第二个大的挑战是消费者的谨慎消费,尤其是欧美市场、发达国家。还有一个信用方面的不稳定,或者是预测消费新的需求,换句话说是产品生产的周期越来越短。对买家来说,他不像以前那么安全的可以预测明年什么情况,因为需求的问题他还会要求更多的诚信,包括付款条件。

  接下来看一下,我们发现68%的买家表示愿意升值,对他们来说也不影响在中国的采购,只有一少部分是个别影响。根据我自己与买家一些交流的经验,我发现绝大部分买家都会这么说:“我们有很多选择,肯定会上涨,但是因为供应商对我们的了解,我可能很快把所有的采购定单转到另外的新兴国家或者亚洲、东南亚,所以中国的确是有优势,不过我们会看整个采购流程。”除了出口报价提高,买家预测定单量也会逐步减少,相信还有很多原因,付款障碍也增加了,这是指人民币结算的问题。出口的报价变动频率也给买家带来了问题。

  总而言之,买家的应对策略是他们要找到更好的伙伴,寻找更优秀的、可靠的供应商,他们更注重长期密切的合作,这是值得我们稍微解释一下的。如果我是买家,我原来买一个产品是付一块钱的,今年因为某一个原因我需要付一块一或者一块二,我要了解为什么,是否值得付。可能有很多理由,比如说功能增加了、包装改进了或者在服务方面增加了,如果要产生这样的效果,我会需要更紧密的合作。今天的买家代表也有很多的买手,也希望能够看到整体的生产流程,每一个环节都要透明,这样才可以知道怎么样去提高效率。

  成本上涨,“中国制造”的低价优势不在

  这是我们环球资源40周年的一个活动,来自Sears的一个买家说的,今年他也算是美国第四大零售商,有很多连锁店,产品以日用品为主,我想让大家看一下他的一些讲法(播放短片)。

  我很喜欢听他对环球资源的好评,但是我觉得更重要的是他讲到“20年来,今年是最痛苦的一年。”今年,而不是2008年或者是2009年,这是因为有多方面的原因让他非常痛苦。他一直强调他的策略是寻找更好的供应商,他也提到要提高效率,想办法缩短寻找的时间。这些是非常普遍的,在我接触的买家来看都是这样认为的。

  供应商自己也开始认识到有一些新要求,当问到他们怎么样应对现在的环境,会采取什么测试呢?确实很多出口企业提到了这样的原因(PPT):第一点是提高出口报价;第二点是使用更多进口原材料;第三点是专注生产高端产品,越来越多的供应商觉得应该要提高自己的档次。

  稍微简单讲一下香港的这家公司(PPT),早在1983年就开始跟环球资源合作,现在是6星级的客户。经过这么多年,经过这么多不同的环境变化,他获得了苹果的定单,成为了Ipad的供应商,他也是一家上市公司,做的非常成功,而且他们能够应对这么多变化,我们来看他们的策略(PPT),其实他的方法是比较简单的。他获得了苹果的定单是非常重要的,绝大部分的业务也是来自苹果,但是他还是要维持一批小客户,以便万一有什么变化他还会有另外一些选择。

  我觉得还可以参照这几个方法(PPT)。成本上涨,“中国制造”的低价优势不在,应付方法是提高产品质量和附加值。买家寻找新的供应商是非常普遍的现象,怎么应付呢?还是要给自己包装,说清楚自己的竞争优势和自己的价值。为什么买家向你买而不是向其他供应商买?这要简短的、清清楚楚的说出上海宣传画册设计来。因为买家的要求更高,付款的要求、环保方面的要求都会更高,接下来还是要加强增值服务。今天下午我们有很多新的单元,大家可以听到来自买家代表、供应链方面的一些新的方法,提高档次、提高服务。

  怎样找准买家、留住买家、满足买家

  如果从环球资源的角度来说有这几个简单的策略:

  第一个策略,找对买家,这也有80/20规律。我觉得这个图非常有意思(PPT),我们看发达国家的市场,一年里面美国有45万家进口商直接进口到美国,如果在45万里面看头3000家供应商,他们占整个份额的三分之二,不管是从产品数量或者是从产品价值来说。如果扩大去看,前6万会把份额加到75%,意味着绝大部分的买家是很费劲的。如果你能够瞄准对口的、有影响力的买家,也许你可以解决很多问题。不要忘记,你要服务每一个买家的负担是不一样的,如果你有办法找对买家,你的效率会明显的提高很多。环球资源也是非常看好这样的买家,当然我们在一百万的买家测试里面不可能都是零售商的巨头,应该说是中高端的买家,我觉得这样的买家也有他的作用,因为他会带来一种趋势。

  我们非常注意买家的能力,这也是确保环球资源40年的生命。我们了解买家现在越来越担心的是可靠、安全。我们可以回头看这个案例,买家更关注的是玩具,现在买家觉得他们要找对供应商,而且他们要想办法确保供应商的能力。环球资源推出的系列展览会也是为了这个目的,因为越来越多的买家希望有面对面洽谈的机会。这不等于说环球资源不相信供应商,而是我们了解买家的需求,我们提供一种渠道让他确定自己的伙伴,他找好供应商之后我们要提供更多这样的方法去提高效率。另外,展览会是一些很有趣的现象,中国的展览会是两方都有机会看见对方,我们一直强调核实供应商的概念,这就是对买家负责。我们用很多方法让你觉得这个供应商是可以的,从另外一个角度也可以用同样的方法确保买家是谁,展览会不是买家洽谈会,它有这样的一个作用。

  除了我刚才举的例子,相信大家会有很多机会看到不同的供应商的案例。这一位也是我们长期做的一个客户(PPT),他强调中国更主动寻求买家的策略是会获得巨头买家的,这家公司是世纪光华。

  第二个策略,用重复、持续的曝光锁定买家。当你是最便宜的货源,对他来说推广很简单,你可以说我是最低的价格。当你卖东西的时候挑战就来了,要花更多的时间留住买家,让他看到你,这种情况要利用各种手段,包括多媒体渠道,你要强调的是让每一个渠道反映的形象都是一致的,都是说明你的竞争优势的。这也是环球资源一直以来的方向,我们认为我们要配合买家的采购流程,提供适当的信息,但是对供应商来说这意味着你可以把你的信号通过不同的渠道,在不同的时间段影响买家,让他对你有一定的认识,最后让他选中你。

  还有很多方法,我在这里还要举一个小小的例子,杂志有它的作用,有的买家会在家里翻一翻。而展会是面对面的,但是对于沟通场合我们可以举这样一个例子,我们现在有数字化的产品思路,如果环球资源的客户不参加展会的话,还是会有产品推荐,对买家来说意味着他可以更广的去寻找供应商。如果你同时出现在杂志的渠道,同时在线上,你就会让客户加深印象,这就是整合推广。

  第三个策略,高质量、高信誉,满足买家要求。还是强调高质量、高信誉,用数字说话。我刚才提过那家玩具公司安全、环保的要求,如果你能让买家相信你有一些第三方的资料,他会更放心、更轻松的跟你做生意,因此我们早就推出这样一个核实供应商的概念,核实供应商的概念你可以在网上看到。还有一个是星级别,可以方便买家按照行业去寻找,里面是可以分档次的,有6星级和4星级,不同的买家会寻找不同档次的供应商。从供应商角度来说,你现在要建立自己的一种形象,除了服务以外还有大家现在在谈的体育问题。

  体育的效应与危险

  这是另外一个调研,国内68%的企业家认为自有体育是非常重要的,50%以上的企业在未来一年里面计划采取体育策略。但是这个体育也是危险的,很多人都看的太简单,说我也去做,这连政府官员都觉得很可怕,Nike的一双鞋我们知道生产成本是多少,因为上面有打勾的标志就会卖几倍,体育确实有这个效果,但是我们不要忘记体育的代价。这里讲一下宏基电脑的例子,宏基电脑是1988年成立的,也是我们的客户,宏基电脑是非常典范的走向世界体育的例子,也是值得我们参考的例子,这个例子为什么这么宝贵呢?因为有一部分失败的故事在里面。当初他要强调体育的时候发现没有想好,OEM的工作和体育互相冲突。后来他分开,有一家公司接OEM单,还有一家公司开发自有体育,做的比较成功。今年他也获得《世界经理人》十大管理企业的名称,给我们提供了多体育的一个案例。他们也有一些反面的例子,比如说手机方面的投资项目,最后是亏了8亿欧元。我觉得体育不简单,只有少部分确实有机会成为世界体育。

  从另外一个角度讲体育的代价,我们还是回到Nike。2009年金融危机的时候,为了体育他花了23亿美金,真正成为世界体育。今天他还是花这么多,所以体育有机会也有危险。我觉得他有一些步骤是现在可以开始尝试的,我也知道在深圳也有不少公司开始使用分开的模式,自有体育是一家公司负责,OEM是另外一家公司负责。

  借助环球资源的平台倾听不同的声音

  总的来说,环球资源最有趣的地方是我们经过这么多年,看过很多变化,作为媒体我们有机会听到来自买家和供应商不同的声音,这样让我自己保持非常乐观的态度,我相信国内企业的创新、想象力是能快速应对挑战的。

  针对未来,我们也不要以为很简单或者很容易,我相信黄金出口企业的时代已经结束了,艰难的时刻还在前面,如果你努力的话会有机会成为明天的典范,相信中国的出口领域也会出现很多的全球巨人。

  今天我们是提供一种场合,让大家思考,听到来自供应商和专家的不同的看法,希望让大家有机会找到自己的解决方案,每个企业的状况都是不一样的,产品的策略也应该不一样。

  我的内容就到此结束,希望大家会觉得有用。谢谢!

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