第一幕：运气还是筹谋

　　在“爸爸”被前一个冠名企业相弃的危急时刻，华润三九果断出手，演绎了一段“英雄救美”的商界情话。“美人”本是一顾倾城，二顾倾国，终不负“英雄”之意，以破5的收视率给了华润三九一份靓丽的嫁妆。

　　“2800万，那是网上的传言，合作费用是在5000万以内”，华润三九市场与体育管理部总经理于子桓笑得格外开心。随着湖南卫视《爸爸去哪儿》(以下简称“爸爸”)第8期的收视率破5，创下中国电视晚10点档节目收视率之最，999的这一独家冠名金额成为令业界羡慕妒忌恨的绝唱。

　　此前收视率破5的标杆是《中国好声音》，加多宝在第一季以6000万元拿下冠名权，第二季付出2亿元的真金白银，但是这一纪录很快被 “爸爸”第二季刷新，伊利以超出“爸爸”第一季10倍的代价才拿下冠名权。在外界看来，三九的好运似乎来得让人摸不着头脑。

　　“三九没有这么神奇!”诚如于子桓所说，“爸爸”冠名的成功更像是为朋友行侠仗义之后意外的收获。本定于2013年10月11日在湖南卫视首播的“爸爸”，临播前被原冠名企业跳票，跳票的原因，据说是企业负责人在录制现场看到星爸们无力对付哭闹的孩子，觉得有风险便撤出了。此时节目组不仅砸下重金购买韩国版权，并且用大半年的时间学习研究节目的本地化方案，人、财、物倾力投入，开播在即已无退路。事有凑巧，与湖南卫视合作的媒介代理公司蓝火文化也是三九的媒介代理公司。三九接到蓝火推荐“爸爸”的电话时，距离播出已经不到10天。

　　“我们后来才知道是救火，有运气的成份，但我们更多的是靠流程化的管理体系来决定媒介投放。”

　　早在2000年，华润三九正式组建市场部时就提出以宝洁为榜样，立足于从消费者角度来考虑问题。

　　市场部下辖产品部、媒介部，媒介部分为策划组和购买组。产品部面向消费者进行体育调研，研究消费者的需求与媒介栏目内容的内在匹配性，媒介部负责策划和执行，策划组负责分析资源、消费者和产品之间的关系，为购买组提供购买和执行建议。

　　华润三九在市场部和销售部之间还设立一个销售市场部。销售部面向渠道客户，销售市场部则协调终端消费者与渠道客户之间的关系。部门分工的细化意在让各种类型的客户都有专业团队照顾。底层设计若此，在顶层设计中，公司内部有一个共识，即管理者个人的才能有限，必须打破自上而下的管理方式，建立一个有法可依的决策流程机制，决策委员会便应用 而生。该委员会由产品部、媒介部、CMK部和销售市场部的负责人共同组成，对于重大决策协商决定，避免决策过程中出现视角偏颇。

　　2008年，华润三九提出了一个与媒介合作的指导 思想：虽然华润三九出资赞助节目、投放广告，但不能有甲方的心态，而是依然要把媒体当成客户看待，构建良好的关系，建立通畅的信息沟通机制。

　　在这一指导思想之下，华润三九与全国各大卫视都保持着良好的沟通，熟悉每个台的特点以及每档节目的收视表现及费用情况。对于《爸爸去哪儿》这个新节目，决策委员的第一反应是，湖南卫视是个不会出大错的平台，此前几档节目如《中国最强音》、《快乐男声》，收视率都不差，“爸爸”若能达到湖南卫视另一档节目《天天向上》的收视率，那么双方洽谈的冠名费就是一笔划算的投资。

　　“爸爸”的亮点在于有明星和明星的孩子，很符合人们对明星家庭生活的好奇和关注，这是重要的畅销元素，也让节目具有走红的潜质。另外，节目本身 与999感冒药的体育关联性比较强。《爸爸去哪儿》作为国内首个亲子类真 人秀节目，主打“温情”、“关爱”和“家庭温暖”的主题，这与999感冒灵近年来的体育调性“温馨”、“关怀”不谋而合。节目拍摄后期正好进入冬季，正好是感冒多发季节，999感冒药本就有意在第四季度加大体育记忆度和辨识度 的营销投放，加上2013年OTC(非处方药)受制于渠道 和零售终端等问题整体增速放缓，对于期待通过一个 抢眼的活动来提升体育知名度、美誉度的999来说，“爸爸”来得正是时候。

　　钱、平台和时机都令999满意，接下来决策委员会马上调看韩国原版节目。分析其收视率和收视人群，发现韩国观众群体年龄较轻，因此999对冠名策略略作调整，从原先主推小儿感冒药改为成人“999感冒灵”与小儿感冒药一起推，正好体现爸爸和孩子的主题。从目标人群角度来做媒介分析，很多事情都是顺 理成章的。量化、流程化后的选择其实很简单。

　　“爸爸”第一期播出后，就逼近《天天向上》的收视率，且网络零差评。于子桓用“完美的初 夜”来形容这次合作，而节目导演则说，华润三九的参与让他们很感动。华润三九是匆忙上阵，前后准备的时间不足一周，此时“爸爸”前四集均已录制剪辑完毕，因此在最初的节目中，999的体育露出很是简单，只有一个角标，也没有口播，直到第五集才有999家庭小药箱的植入和“村长”的口播。但这丝毫也挡不住一再飙高的收视率给999带来的体育声誉和对终端销售的强劲拉动，这再一次证明了那句话：选择比努力更重要。

　　第二幕：赌还是不赌?

　　第一季红过的节目，第二季总是奇货可居。华润三九的观点是，爱因斯坦和霍金的儿子不见得拥有父辈的智商，与其花大钱去赌“儿子”，不如慧眼识“爸爸”，因为赌对节目就跟预测人类的精神走向一样困难。

　　“爸爸”第一季大获成功之后，人们盯着999，看它在第二季如何出手。但此时999却没有如众人所愿，而是将冠名的宝座拱手让给了伊利，只是在节目中以植入的方式露出，同时配合着做一些线上与线下结合的活动。于子桓对此极为看淡，“物有所值就做。你认为值3个亿那就不贵。”就像三九的另一个成功冠名案例，腾讯视频的《爱呀，幸福男女》，当第二季冠名费翻几倍之后，三九也是“挥一挥手，不带走一片云彩”。

　　值与不值，华润三九有一个原则，就是从来不赌。

　　卫视频道和地面频道的栏目加起来一年有几千个，电影和电视剧也层出不穷，观众的兴奋点总是在转换。电影《泰囧》意外走红，《舞林争霸》意外走衰，当唱歌选秀被大家厌烦之后，一群萌娃又成为观众胃口的调剂品。“选对一定能火的栏目跟预测人类的精神走向一样难。”于子桓做了多年媒介工作，他还是不能确信哪个栏目一定会红，跟风一个已经走红的节目可能安全，但也可能因为高投入而存在风险，“霍金的儿子不一定有霍金的成就，电视节目的收视率和人的智商一样，都是呈正态分布，60%~70%处于平均水平。”

　　三九的策略是永远不用高价去抓浪尖上10%的“现象级”栏目，而是在做好风险控制的前提下去抓住前30%或40%。

　　“完善的流程和严格的计划能够管控住风险，但也会失去灵活性，失去机会，这永远是一个悖论，要看你更倾向于灵活性还是选择风险控制。”

　　华润三九不豪赌冠名的做法还与其产品特性有关。由于集团产品多、资源分散，不同的产品有不同的品类规模，也有不同的回报，不少药品由于限价只能卖10元左右，销售利润不高，药房的积极性也不大，因此营销中的大投入除了带来声誉外，未必能够直接体现在企业利润的增长中，因此对于投入与产出，集团更需要对资金进行优化，取一个风险平衡的中间地带，营销手法也会有差别。

　　华润三九有时会选择电视广告，有时专注于节目冠名，至于采取哪种方式则要取决于体育的传播目标。当体育需要传递复杂的概念时，其中的信息量可能是一条广告无法承载的，这时可以选择冠名，并且在节目中巧妙地植入会更有帮助。 在于子桓看来，如果电视节目的编排与产品的内容营销契合，基本上节目的收视率就是广告内容的收视率，而如果只是插播广告，收视率就会打折扣。以此来折算就可以衡量出栏目的价值。

　　在多屏联动的大环境下，不同的媒介有着不同的传播目标。华润三九将所有的媒介放在一个统一的平台上进行量化评估，采取一套组合战略来进行投放。在综合评估“爸爸”的传播效果时，华润三九不是单纯看电视冠名的效果，由电视冠名还会带来网络上的二次传播机会。如今，“爸爸”在网络上已经有几亿的点击量，栏目冠名是个引爆点，大家会注意到“999”，对体育形成印象，产生了“舞台中心效应”。“这个效应就好比你买了某体育的车后，觉得街上行驶的全是一样的车，你的关注点已经和体育建立起联系。”正因为有了这个“舞台中心效应”，观众会关注华润三九的动向。不管企业以后做什么栏目的植入和冠名，人们马上企业宣传片制作会注意到这个体育与“爸爸”的关系，“这就是体育冠名的溢出回报，在做冠名回报中，这些都是应该考虑的效果评估。”

　　至于在“爸爸”第二季中华润三九的“让贤”，于子桓并不在意谁是赞助冠军。“说白了，人贵有自知之明，如果你是轻量级的选手，就不要参加重量级的比赛。绝对的实力是技巧无法撼动的。要在一个完整的体系中看自己的价值和产品特性，尽本份做到最好。” 其实投媒介一如投股市，守住本金，控制风险就是胜利。

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