你是否知道网站内容究竟意味着什么？对于这个基本的问题，许多经理人士都认识不足，从而妨碍他们成功地开展网上业务。要掌握创建网站内容的技巧，你应考虑以下指南。

　　周密计划网站内容

　　要写出好的网站内容，关键在于计划。这其间需紧密关注以下这些因素：

　　了解你的业务和优势。你从事的是什么业务，而访客又怎样才会对此产生兴趣？你是否拥有真正与众不同的产品或服务？你是否|？你是否能提供比别人更好的服务（例如，能比大公司更快交货）？你是否是你地区唯一的供货商？你是否能承诺实现投资回报、降低成本，或节省时间？

　　对这些问题进行通盘考虑，将使你有能力向网站访客提供更高效的服务，同时也能有助于生成关键字的流程。

　　了解你对访客的期待。你想要访客在访问站点时做些什么（想让他们直接通过电子商务的形式购物，或是通过电话或电子邮件与你联系，还是下|载信息，等等）？

　　令人惊讶的是，有些网站居然不告诉访客他们有何选择，或下一步该做什么。

　　了解网站的目标用户。谁会来访问你的站点—要掌握他们的年龄、性别、国籍、来自什么行业、从事哪类工作，他们是否是消费者，还是商人、客户、股东，等等。

　　知道更多的关于站点访客的信息可以指导你的网站风格。同时，这也能够使你（特别是在主页上）以文本或图片的形式建立入口点，以此吸引不同类别的访客，并且使你能够分门别类地引向专门为他们设计的网页。

　　了解访客的需求。他们为何来访问网站（你所想的可能是要尽快将产品出|售给站点访客，但访客想从此互动中获得什么呢—是想获得承诺、财务条款、客户服务的细节或价格等信息吗）？

　　问问来访者、客户以及联系人，他们想从你的站点获得什么，这是很值得做的事。这样的调查也能使你掌握一些头绪，知道别人是如何搜索到你的网站以及你的产品和服务的。

　　了解访客来访的具体路径。他们是如何来到你的网站的（是通过自然搜索，其他网站的引荐，例如地址簿，还是“点击付费”的广告）？

　　这点很重要，因为你写出来的具体内容必须与访客在搜索你的站点时看到的信息保持一致。例如，若访客点击一个提供打折的点击付费广告，那他们被引向的网页也必须是关于这个打折的。

　　从访客角度撰写内容

　　尽可能使网站访客能方便地阅读你提供的文本。以下是一些要领：

　　· 使用12号或更大的字体—小字体在屏幕上很难阅读。如果对字体没有把握，那么选择白色背景上的黑色文本，因为它们总是可以看得清的。

　　· 标准字体，例如Times New Roman、Arial和Verdana通常较易阅读，且在访客的电脑上也比较容易找到。

　　· 用副标题和圆点符号将文本分块。要让快速浏览网页的人无须细读每个字就可以掌握关键的信息。

　　· 避免使用专业术语、陈词滥调及字头缩写，除非你确信所有访问本网站或网页的人都能明白这些所指为何。

　　· 不要写废话，尽量使用简单句。

　　· 无须担心因文本过长而需访客翻页，但要确保最重要的信息和你推动访客行动的信息醒目易见。

　　向访客提供网络功能

　　规划过程会给你提供信息，以确保你撰写的网站内容能够提供你的网站及访客双方所要求的必要功能。

　　这些功能包括以下各方面：

　　目的：每个网页的内容都应该符合该网页的设计初衷。例如，“关于我们”这个网页的目的是提供有关企业的结构、员工、技术、经验等方面的信息，这关系到企业提供产品及服务的能力。要提供关于企业的其他信息也是可以的，但最好写在网页的底端，或者通过超链接接入独立的“历史”部分。

　　入口点：如果你的网站针对几类不同的访客或用户，则你可以利用网站内容来吸引不同类别的人，为他们提供侧重点不同的信息，有可能的话（通过超链接）将他们引向网站的不同区域。这些入口点可以是文本的形式（就是简单地列出文字，例如“本网站为企业用户提供账户管理员—更多信息，请访问企业用户区”），或者是带有链接的图片。

　　导航：好的网站内容还能支持用户在整个站点范围内进行导航。最简单的方法就是将专门为访客设计的标题作为菜单条和按钮。在较长的滚动屏幕上，你可以在页面顶端到文本其他部分所用的副标题之间提供链接。

　　呼吁访客采取行动

　　优秀的网站内容不仅应该支持访客浏览，还应该说明该网页希望访客采取什么样的具体行动。

　　对许多网站来讲，最主要的行动呼吁就是希望访客打电话或发电子邮件来询问，其次可能希望访客下|载文件或注册要求获得业务信息。在这些方面，客户可能并不十分清楚你能提供什么服务，因此值得一试的做法就是向访客强调，花点精力来与网站联系或填写表格是大有裨益的。你可以重申你们已经帮助多少客户解决了问题，可以向登记的用户提供一小时免费的咨询，或承诺与产品相关的信息将在一小时内到达。要让他们觉得，如果不注册就错失了良机。

　　不管你做什么，记得一定要明确地告诉访客，如果他们要采取行动应如何着手（例如，发电子邮件或填写表格）。还有，行动呼吁应在所有页面上都显示，而非仅在主页上。

　　保持访客的兴趣

　　许多网站都很枯燥。你怎样才能使浏览网页的人不打瞌睡呢？以下是几点建议：

 　　· 要站在访客的角度看问题。你提供的所有信息都必须涉及你不同用户群的兴趣、要求和问题。要谈实质的益处，不要仅列举有何特色。

　　· 利用照片、视频、动画及图片来说明各网页、独立区或段落的主旨或话题。但要把握分寸。不相关的或太招眼的照片或视频会使访客分散注意力，反而忽略重要的信息。

　　· 利用超文本链接使访客有机会掌握关于某一主题的更多细节。

　　· 遵照以上列出的具体排版原则，以避免访客的眼睛过快疲劳。

　　· 要与众不同，富有趣味。小企业，特别是个体户，如果表现一下个性，显得古怪或出格一点也无伤大雅。如果你不太想冒险，那可以利用诸如调查或访谈之类的形式，使你的网站内容更显得以客户为本。也可以谈一下员工的活动，例如慈善活动，以此突出你企业的慈善意识，展现你的优良团队。

　　好好利用搜索引擎

　　以下这些方法可以使你的网站内容更好地配合搜索引擎的功能。

　　明智地选择关键词和短语。如果你根据计划写出的网站内容能有效地描述你所提供的产品或服务，并反映出访客的需求，那很可能你已在不经意间定义了一些切中要害的关键词和短语。

　　要考虑的最重要的问题是，如何在定义短语时兼顾三个标准：要涉及你的企业和业务；有可能被潜在客户使用；避免雷同。

　　要使你的网页标题引人注目。网页的页面标题在网页浏览器的左上角，这是个很有用的导航助手。网页标题给搜索引擎提供关于本网页的概况，并给关键词及短语提供额外权重。搜索引擎也会把网页标题显示在列举搜索结果的页面上，因此标题应该做到引人入胜，促使访客采取行动。

　　网站里的每个网页都应有一个独立的页面标题，每个标题最多包含十个单词。

　　要创建有效的页面说明文字。一般认为，页面说明中的文本会被搜索引擎用来判断网页的主题或背景。有些搜索引擎会将这一文本（最多包含30个单词）展现在搜索结果中，所以这一文本也要有意义、切中主题且简洁活泼。

　　在链接中应使用文本和关键词。在链接处使用有意义的文本和关键词（例如，“在此下|载软件，免费试|用ERP系统”），不要仅写“点击此处”。这样有效增加搜索引擎对该文本的关注程度。

　　原文经许可，摘自Gareth Edwards2007年3月1日发表在www.nb2bc.co.uk上的How to write good website content一文，英国国家B2B中心和Warwick大学2007年登记版权。沈 译。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。