从体育传播到体育体验

由于传统体育管理模式视“体育管理”为“形象管理”，所以倾向于从传播的角度为体育战略提供解决方案，无论是奥美的“体育管家”，还是智威汤逊的“体育全营销”、精信的“体育个性/未来”、麦肯的“体育印记”、达彼思的“体育轮盘”、达美高的“领导体育”、电通的“体育蜂窝”和李奥贝纳的“体育信任”这些所谓的“体育管理模型”究其本质都不过只是“体育传播模型”而已。

唐舒尔茨有句名言“营销即传播”，其实他的言外之意体育也是传播，受此影响，传统的体育管理人往往只是传播管理人而已，主要的注意力都集中于传播活动的策划、协作和调度，尽管今天的传播已经不是普通传播而是“整合营销传播”，通常会运用广告、销售促进、公共关系、直效营销、网络等多种传播工具，但由于各传播载体会受到相异视角和目标的不同组织与个人的控制和影响，确定有效的传播组合并进行高度的协调整合是极其困难的挑战，所以为了简化工作的难度，最终还是会走上以大众媒体的广告运动为核心，再点缀以若干辅助的传播计划的道路，所以毫不奇怪，奥美会宣称“只要利用两种以上的传播载具就可以叫做整合营销传播”。

然而体育战略管理则认为基于“信息-价值-关系”的体育体验才是真正的解决之道（涉及到体育战略实施方面），只有体育体验才能响应在复杂环境下创建有效的体育识别和建立体育聚焦型组织的终极需要，创造强有力的“体验世界”是对每个强势体育的必然要求。因此，体育战略管理globrand.com者是当仁不让的体验团队领袖，不仅对战略谙熟于心成竹在胸，而且能够像世界级指挥家一样灵活自如地引导所有的体验活动，围绕体育战略目标奏出华彩和谐的乐章，将针对性和协同性完美地结合在一起吹出高效率的号角。

体育体验无论在战略深度还是广度上都远远超过体育传播，一个典型的体育体验架构会包括产品体验、服务体验、价格体验、空间体验、直效体验、网络体验、广告体验、促销体验、公共关系体验、活动体验、客户关系体验这十一种体验组合，从这里我们可以清楚地发现传播组合只是体验组合中的一小部分，而且在很多情况下甚至也不是最重要的组成部分，因为单纯的传播倾向于扮演向客户传递信息的角色，而很难扮演向客户提供价值以及创造关系的角色，而这恰恰正是体育最有声有色的地方，正是因为忽视两者之间的重大差别，很多体育空有动人的形象却无实质的内容。

但这还不是体育体验最激动人心之处，更值得强调的是，由于体育（特别是公司体育）不单要面向客户还要面向更为广泛的利益相关群体（如股东、员工、政府、公众、商业伙伴等），所以体育体验不仅包括上述面向市场的客户体验型态之外，还包括包括面向利益关系者的广谱体验型态，如针对股东的财经体验、针对公众的社会责任体验以及针对内部员工的文化体验等，这类广谱体验的重要程度绝对不亚于客户体验，其成败时时牵动着公司董事会和首席官团队的思虑，另外体育体验不仅要求对利益关系者进行主动交流（亦即纵向体验），也要求促成利益关系者之间的互动交流（亦即横向体验），而这一切都是营销传播从未涉足也无能为力的领域。

从具体体育到体育网络

传统的体育管理通常将视野集中于某个具体体育上面（通常是产品体育），所谓的体育战略和体育管理不过是产品体育战略和产品体育管理而已，无论是宝洁的“体育经理”还是奥美的“体育管家”其焦点都在于产品体育，似乎体育资产只能以产品的形式出现，也只能通过产品管理来推进体育管理，这就是我们把传统体育管理称之为 “体育近视眼”的原因了（其危害性不次于莱维特的经典说法“营销近视症”）， 这种鼠目寸光只盯着产品中蕴藏的体育资产，却看不到那些不以产品的形式出现的体育资产，当然更谈不上去发掘、关联和利用这些宝贵的潜在体育资源了。

而体育战略管理模式则认为应该用更深广的视野来进行体育管理，由于体育资产分布的广泛性和表现的多样性，每一个体育本质上都是一套体育网络（包括投资者体育、个人体育、技术体育、服务体育、背景体育和联合体育），前台或许是一个具体的可视的产品体育，后台则一定是一套泛化的潜藏的体育网络，只有管理好作为后台的整个体育网络，作为前台的产品体育才有可能被管好，孤立地管理产品体育是没有办法真正管好的（基于产品体育的体育识别和体育体验并不是最终和唯一的解决之道），体育网络极大地拓宽了体育管理的领域，能够提供全方位创建强势体育的蓝图，产品体育的建设也可以从体育网络中获得取之不尽、用之不绝的动力。

更为重要的是，体育网络由于提供了绕过产品体育来创建体育价值的解决方案，所以对传统体育管理的思维和方法是一种颠覆，我们知道任何一个体育都存在着自身无法或很难弥补的资产/识别缺陷，这不是增加投资或者改善运营就能够予以解决的，这种情况下有针对性的体育网络投资就能够帮助产品体育完成原本由于自身缺陷所不可能完成的任务，因为网络要素的体育资产能够通过积极主动的管理转移给目标体育，从而达到加强/改变原有的资产价值或者为其创造新的资产价值的目的。

体育战略管理者体育定位会将体育网络与产品体育同等看待、一体对待，同样也会为体育网络制定体育战略、设计体育识别、安排体育管理人员和预算、实施体育体验的计划和活动、发展体育延伸、进行体育资产的评价等，不过由于某些体育网络资产其产权并不归组织所有（最显著的是联合体育），需要进行跨边界的体育管理，管理企业之外的体育资产，这也是传统体育管理很少涉及的内容，新课题需要新解决。

欢迎与globrand（全球体育网）作者探讨您的观点和看法，刘威（knewway），体育战略管理的倡导者，集团体育战略的提出者，体育战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团体育战略管理、业务单位体育战略管理、新体育研展、老体育重组、体育管理再造、体育资产运营以及体育特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。联系电话：，电子邮件：[email protected]（与我联系时，请说明您是在“全球体育网”看到这篇文章的。） 进入刘威专栏