体育构成要素

正如我们前面讨论过的，关于体育的定义众说纷纭，而关于体育的构成要素则更是五花八门。中外专家学者从各自不同的角度，就体育的构成要素提出了很多不同的见解和看法。有关体育构成要素的概念更是花样不断翻新，层出不穷。

1991年大卫·艾克(Aaker)在综合前人的基础上，提炼出体育资产的“五星”概念模型， 即认为体育资产是由“体育知名度（Brand Awareness）、体育认知度（Perceived Brand Quality）、体育联想度（Brand Association）、体育忠诚度（Brand Loyalty）和其它体育专有资产”5部分所组成。

体育知名度是消费者对一个体育的记忆程度，体育知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。

一个新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，体育在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该体育，即得到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该体育；当体育成长为强势体育，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该体育，这时已达到体育知名度的最佳状态。

体育认知度是指消费者对某一体育在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是体育差异定位、高价位和体育延伸的基础。研究表明，消费者对体育的品质的肯定，会给体育带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。

体育联想度是指透过体育而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成体育形象。它是经过独特销售点（USP）传播和体育定位沟通的结果。它提供了购买的理由和体育延伸的依据。

体育忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个体育有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种体育的心理决策和评估过程。它由五级构成：无体育忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感 购买者和承诺购买者。

体育忠诚度是体育资产的核心，如果没有体育消费者的忠诚，体育不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从体育忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的体育关系的开始，也是建立体育忠诚，把体育购买者转化为体育忠诚者的机会。

体育其他资体育命名产是指体育有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，体育制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、 企业形象等。

Aaker认为体育权益的五项内涵中，体育认知度、品globrand.com牌知名度、体育联想度、体育其他资产有助于体育忠诚度的建立，其中知名度、体育认知度、体育联想是代表顾客对于体育的知觉和反应，而忠诚度则是一顾顾基础的忠诚度。Aaker指出体育权益的核心是体育认知度和体育联想。（摘自《大卫·艾克体育资产五星模型》）

也有人认为，体育是由以下十大要素构成：

一、体育战略（Brand Strategy）

体育战略上就是，为体育设定科学、合理的目标，然后根据目标进行有针对性地取舍，把与体育方向不符的机会、资源舍弃，再把公司所有有利于实现体育目标的资源进行聚焦，最后，只要持之以恒的坚持这个目标动摇，最终就能完成预定目标。

体育战略的要义就在于让体育充分发挥“马太效应”，聚焦资源，放大优势，在“滚雪球”运动中不断累积体育资产。

二、体育定位（Brand Positioning）

体育定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特体育形象，并对体育的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对体育整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播体育价值，从而在目标顾客心中形成该体育的独特位置。

三、体育的核心价值

体育的核心价值特指可以兼容多个产品的理念，如摩托罗拉：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束。

体育是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对体育理解的概括，如旁氏：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来。

核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画体育与消费者的互动关系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

四、体育概念

体育概念就是生动明了地说明体育内涵、利益、理念等的独特主张，它是沟通宣传的精华所在。企业通过体育概念，用最简单的方式概括了沟通宣传策略。

五、体育个性（Brand Personality）

体育个性是特定体育拥有的一系列人性特色，即体育所呈现出的人格品质。它是体育识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。体育个性能带来强大而独特的体育联想，丰富体育的内涵。

六、体育符号（Brand Symbol）

体育符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成体育概念的基础，成功的体育符号是公司的重要资产，在体育与消费者的互动中发挥作用。

七、体育识别（Brand Identity）

体育识别是体育营销者希望创造和保持的，能引起人们对体育美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。体育识别将指导体育创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。

体育识别是规划体育的关键因素，她主要是指以体育核心价值为中心的体育识别体系，既包括产品、企业、个性、符号的识别，还包括体育文化识别、气质识别、销售识别等四大核心识别、五大落地识别体系。

八、体育形象（Brand Image）

体育形象是指消费者基于能接触到的体育信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关体育的印象总和。

体育形象与体育识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，体育识别是体育战略者希望人们如何看待体育，而体育形象是现实中人们如何看待体育的；二者的联系在于，体育识别是体育形象形成的来源和依据，而体育形象在某种程度上是执行体育识别的结果。

九、体育联想

主要是指提到一个体育时，消费者所能联想到所有信息。这里边对体育联想提出了几个明确的要求：首先要求清晰，这是最基本的要求，因为体育联想不清晰，更无从谈起个性和差异；其次要求丰富，在清晰的基础上尽量的丰富，这样才能让消费者从不同的侧面认可体育；具有了丰富以后要做到聚焦，也就是说并不是越丰富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范围内的体育联想越丰富越有利于体育在消费者心中形成刻骨铭心的记忆；对体育联想个性化的要求是体育追求的最高境界。

十、体育文化（Brand Culture）

体育文化是指体育在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是体育与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，体育文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业体育理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。体育文化是凝结在体育上的企业精华。（摘自jueqi2007.blog.hexun.com）

国内一些研究体育的专家还提出了“体育人性说”：

“体育人性说”也被称之为“体育人格化理论”。它认为一个真正的体育就象一个有血、有肉、有感情、有个性的健康的大活人。每个人都是一个复杂的个体，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质，在广泛的人际交往中，每个人都给社会提供着一种独特的人际交往价值。相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值构成了人之为人的四大关键要素。因而，有的专家认为，一个真正的体育也应该象人一样，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值，并且一一对应着体育使用者（人）的就应该是体育属性（相貌）、体育个性（性格与行为方式）、体育内涵（气质）和体育利益（人际交往价值）。

（摘自《有效营销 》www.em-cn.com）

不可否认，这些关于体育构成要素的看法和见解都有真理的晶体在闪光。但太过细致的分解和概念界定，虽然有利于我们更加清楚的认识体育，对体育构建和管理实践来说，却大大降低了体育管理的可操作性。

思考和研究体育的构成要素，其最终目的是为了指导我们的体育管理实践活动。因此，在界定体育构成要素的时候，必须遵循重点突出、简单易行、体现流程的原则。“重点突出”即是指从体育与体育产生形成的六大环境因素的关系出发，删繁就简，突出那些跟体育产生形成的环境因素密切相关的重点要素；“简单易行”是指尽量用较少的要素概念来涵盖内容相关的要素；“体现流程”是指在提炼体育构成要素的时候，尽量体现出体育构建和管理的流程。

体育构成要素图

基于这样的指导原则，在综合借鉴前人研究成果的基础上，我们绘制了涵盖体育产生形成六大因素在内的体育构成要素图。

从产品的角度看，与产品关系最为密切的是体育符号。体育符号把一个产品与另一个产品区别开来。对于体育管理者来说，体育构建和管理的活动就是通过体育定位，制定体育符号，提炼和确定体育核心价值，持续进行体育沟通的过程。对于消费者和竞争对手等外部环境要素来说，重点的体育要素是体育认知、体育体验和体育联想。而对于员工这个内部环境因素来说，体育文化是重点。所有的这八大体育要素最终构成企业的体育资产，从而实现体育管理者提升企业体育价值和体育资产的体育管理目标。

下面分别对这九大体育要素做以界定和解释：

体育定位

定位大师杰克·特劳特和艾·里斯是这样定义定位的：“定位并不是要对你的产品做什么事……是对你未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。他们认为，消费者的大脑中储存着各种各样的产品信息，就像一块吸满水的海绵。只有挤掉原有的产品信息，才有可能吸纳新的产品信息。因此，从企业和体育管理者角度看，体育定位是通过在消费者心里留下一个明确的、既有别于其他体育又符合消费者需要的体育印象，从而获得消费者心智资源和市场竞争优势的体育管理思想、战略、方法和过程。体育定位是体育管理工作的起点，也是体育管理的核心工作，它清晰回答“我们的体育在消费者心目究竟是什么”的问题，把自身从众多的竞争体育中突显出来，并将这一印象深深的刻在消费者的脑海里。

成功的体育定位在消费者脑海里留下深刻印记

体育定位是在产品定位的基础上来进行的。产品定位回答产品的目标消费者是谁，产品之于目标消费者的功能性价值是什么的问题。在产品定位的基础上，体育定位要清晰地回答体育带给目标消费者什么样的情感价值利益，我们体育的情感价值利益与其他同类体育有什么不同等问题。只有经过成功的体育定位，体育才能在目标消费者心智中占领一个独特位置。

现代社会信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的体育，人们往往能记住的是有清晰定位的体育，购买时首先想到的也往往是那些让消费者有清楚感知或深刻体验的体育。

比如，在众多的零售超市里面，说到沃尔玛人们会想到“天天低价”，说到“低价”超市人们不会想到家乐福、麦德龙；在娱乐场所里面，说到迪斯尼人们会自发想到“奇妙之旅”，说到奇妙之旅人们会联想到迪斯尼乐园；在众多的快递体育里面，UPS成为快速、安全、可靠的代名词。成功的体育定位就是这样，它在消费者脑海里留下一个清晰明确的体育印记，从而在产生需求或体育名称被提及时，自然而然的第一时间想到它。 

体育符号

体育符号是附着在产品或服务之上的体育外在标识系统的总称。它是区别其他产品或服务、方便目标消费者识别体育的基本手段。体育符号包括体育名称、体育标志、体育基本色、体育口号、体育象征物、体育代言人、包装、服务环境等等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是消费者形成体育认知的基础，成功的体育符号能在产品和体育核心价值、体育联想、体育文化之间建立起牢靠而直接的联系，在体育与消费者的互动中发挥重要作用，是企业的重要资产。

体育核心价值

体育核心价值是体育管理者要传递给消费者、消费者认知或体验到的、体育带给目标消费者的独特利益，是一个体育的灵魂。它让消费者明确清晰地识别并记住体育的情感价值利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个体育的主要力量。

四大汽车体育的体育核心价值

一个体育要获得目标消费者的认同和喜欢同时又鲜明区别于竞争体育，必须拥有独特的核心价值。企业的一切体育活动都要围绕体育核心价值展开，不断丰满和强化体育核心价值。体育战略管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出体育的核心价值，并且在日常的体育管理活动和销售产品或服务过程中，坚持不渝地向消费者传递（或创造）这个核心价值，让体育核心价值深深地烙在消费者的大脑中，或自发的产生核心价值的体验或联想，从而最终让目标消费者成为忠诚的体育消费者。

世界著名多元化体育维珍的核心价值是反传统、叛逆、自由、不循规蹈矩、 不信奉传统道学、按自己的心情自由自在地生活。它的具体内涵是：

创新精神：最先提供充满创意(绝不拾人牙慧步人后尘)的高附加值服务。

幽默：自始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务。

富有情趣：一个富有情趣的公司。

物超所值：高价值的服务，不一定非要花高价才能享受。

维珍体育的拥有者是理查德·布兰森，他是一个全英国最抢镜头的“嬉皮资本家”，他会搞出一些稀奇古怪的闹剧，如把坦克开到百老汇大街；他经常进行一些特技行动，如冒生命之险乘热气球飞越大西洋；他经常会有匪夷所思的想法，如在2003年春天美国打伊拉克之前他准备飞到伊拉克说服萨达姆投降，来中国访问的时候冷不防把维珍航空新聘的中国空姐按倒在汽车上。他玩世不恭、嬉笑怒骂、不信奉传统道学、按自己的心情自由自在地生活，经常对一本正经的传统价值观进行挑战。通过频频作秀，他把自己的价值观融入了维珍体育，所以维珍对认同“反传统”的群体有非常强大的感染力。

维珍旗下多家企业的创业宗旨都是肯定市井小民的价值。布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。他不满可口可乐与百事可乐在饮料业的霸主地位，推出维珍可乐，很快占到欧洲市场20%的份额。他创办维珍移动，其实是向全球最不开放的电信行业开刀。近年维珍还将体育不断延伸至通信、互联网等高科技领域，如作为维珍王国的门户网站，不仅是世界上最好的企业网站体育之一，更是消费者可以自我作主的天地，消费者可以在上面订买他们感兴趣的任何生活物品及体验各种潮流的娱乐方式。在消费者心目中“维珍”已经成为一种追求自由，体验创新和乐趣，享受价值的象征。

体育沟通

体育沟通就是企业或体育管理者通过各种内外部沟通方式和沟通渠道让以目标消费者为主体的体育沟通对象认知、体验到体育核心价值的活动和过程。体育沟通是体育与以目标消费者为主体的沟通对象之间双向交流的桥梁。通过这座桥梁，体育沟通对象认知到体育核心价值，企业或体育管理者也更好的了解目标消费者的体育消费需求。

体育沟通及主要沟通对象

体育沟通由体育沟通具体目的、体育沟通对象、体育沟通渠道、体育沟通方式、体育沟通内容构成，涉及到企业的内部和外部的人员和资源，沟通的过程中会出现外界的干扰、信息的曲解、信息传递受阻等可能的影响，因此，体育沟通是一个复杂的、多极双向的、持久的、磨合的系统和过程。

根据体育沟通的目标对象，体育沟通可以划分为面向员工的体育内部沟通和面向以消费者为主体的外界受众的体育外部沟通。无论是生产产品的企业还是提供服务的服务商，企业的员工都是企业首先面对的顾客。体育沟通也应该从内部做起。只有每个员工认可了体育核心价值，明确了体育定位，知道了体育沟通的目的，才能在自己的日常工作和体育的外部沟通中体现体育核心价值，从而让消费者产生一致的、统一的体育认知、体育体验或体育联想。

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体育认知  

体育认知是指以消费者为主的认知主体在消费和体验体育之前对体育的认识和了解。消费者对体育的认知是体育跟消费者建立关系的开始。消费者只有认识和了解了体育，才会根据自己的需求（功能性和情感性的）在众多的体育中做出体验或购买的选择。消费者对体育的认知在程度上有多少之分。衡量消费者体育认知多少的度量叫体育认知度。比如，当提及一个体育名称的时候，消费者一无所知，则说明这个消费者对该体育没有认知；或者经过提醒，消费者能想起体育名称，说明消费者对该体育有一定的体育认知度。如果消费者不仅知道体育名称，还熟知产品的功能、包装、创始人的传奇故事，则说明体育认知度很高。消费者的体育认知有正面、中性、负面的感情色彩以及强烈程度上的区别。比如即使消费者没有购买、使用或消费过产品，也会通过来自方面的信息对体育做出“很好吃的”、“没什么特别的”、“一点都不好看” 的认识和判断。

体育认知的信息来源

一般来说，体育认知是消费者购买或体验体育的前提。消费者只有在对体育有了一定的认知并且觉得该体育会给自己带来想要的情感价值（即对体育做出正面的感情色彩判断）之后，才有可能在众多的体育中间选择这个体育。因此，对于体育管理者来说，在消费者的体育认知阶段，消费者被体育沟通信息触动并因此而记住了体育是最为重要的。体育认知主要来自于企业有计划的体育沟通。如消费者可以通过体育的广告、宣传手册、产品的外观设计、服务环境等来感知体育。此外，大量的企业无法控制的非计划性信息也是消费者体育认知的重要信息来源，如消费者的口碑、朋友的推荐、新闻报道甚至流言等，都会对消费者的体育认知产生影响。研究表明，随着计划性信息的泛滥，消费者越来越相信非计划性信息。因此，如何利用非计划性信息和渠道来影响消费者的体育认知已经成为体育沟通和体育认知的重要研究课题。

体育体验

体育体验是指消费者购买、消费体育产品的具体体验过程和心理感受，是体育与消费者之间的互动接触活动和心灵碰撞。消费者的体育体验是全方位的，包括功能性体验和情感性体验。比如消费者对某一个零售商体育的体验，就包括卖场的位置、装修、商品陈列展示、店员服务态度、产品质量、档次、品种、价格、信用政策、售后服务、停车是否方便等功能性体验。伴随这些功能性体验产生的还有消费者的情感性体验，比如说购物便利、轻松、悠闲，心情舒畅等等。功能性体验和情感性体验既二位一体，又互相影响。例如，消费者在星巴克啜饮咖啡的时候，既感受到了咖啡的清香、滑腻，又获得了精神的放松和愉悦。如果咖啡的味道感觉不好，消费者的情感性体验就会大打折扣。反过来，如果消费者的情感性体验不佳，功能性的体验也会受到影响。

假设你从没有去过星巴克，在距主干道很远时，你就看到一个漂亮的店面牌，美观的店面。受到吸引，而正需要休息的你，于是走进咖啡馆，首先是浓郁的咖啡香味扑面而来，即使你还不是非常喜欢咖啡的人，咖啡香味同样也会吸引你。轻歌曼舞的背景音乐让你进一步得到放松，同时也坚信自己做出了正确选择。除了满足你的鼻子和耳朵，店内装饰简约，但有浓郁“咖啡”氛围。你现在只想在如此优雅休闲的环境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有关咖啡的知识介绍，都在传递一个清晰的信息——这是一家专业的咖啡店。当然，还有店员的热情欢迎，尽管他们与你有一柜台之隔。

但是，你的愉悦在N秒之后破灭，因为你看见一条长队排队买咖啡。而你并不情愿花5到10分钟时间去排队买一杯咖啡。但既然已经来到，你还是坚持等待购买你在此店的第一杯咖啡。等待期间，你打量柜台上的菜单，闻所未闻的繁多咖啡品种令你特别吃惊。可是价格是另一个负面因素，你原本没打算为一杯咖啡花二十多元，也许这次会买，但心理盘算以同样的价格频繁光顾的几率不大。

现在轮到你了，你得到面带真挚微笑店员的服务，因为你是新客户，她给你一个满意的答复和专业推荐，你心想她可能只是个别非常优秀的员工。但当你注意到其他的店员也同样提供服务时，用你不甚明白的咖啡用语(你猜测)向制作员工大声愉悦地传递顾客所点品种。此景只传递一个信息——他们懂并钟爱咖啡!接着问你是否使用信用卡或现金付款，同时赠送限期15日内使用的5元现金券，希望你再次光顾。

哦，不，又一个长时间等待咖啡制作的时间，保守估计是另一个5分钟。最后，你从制作咖啡的员工手上收到新鲜的咖啡，在坐定的柜台，你自己进行自助服务，有牛奶、糖、纸巾等。到达座位时，看起来舒适的沙发，已坐满人，你只好在近门口户外位置找到一个不太理想的硬座。坐稳之后，感觉还不错，伸展一下腰腿，环顾四周，这确实是一个整洁雅净的好地方。

品一口印有商标的瓷杯里的新鲜咖啡，你对咖啡味道的感觉是那么好，几乎打消由于昂贵价格和漫长等待而不再光顾的想法。看看邻座的人，你根本不认识他们，却直觉地认为他们是受过良好教育的中产阶层或是有“品位”的专业人士。你注视到他们，也会被他们注视，这种感觉很好，但难以言喻。通常，在其他咖啡馆你会看一些杂志或浏览互联网。而这里的杂志种类不多，也没有你喜欢的热门杂志，尽管有人使用他们自己的笔记本电脑，但这里没有公共的网络设施、电脑。

之后，你去了盥洗室，觉得不好也不差，还行，但能接受。当你回到座位上，一个店员递给你他们的新品咖啡并做以介绍，带给你一小杯品尝。真诚地询问你是否喜欢，你告诉他你真实的感受，如果少一些糖，多一些奶油，味道会更好。停留30分钟后，你决定继续购物，于是离开这里。尽管你没有回头看，但你仍能感受到他们热情真诚的微笑，注视着你与你道别。几乎很少店能提供这种非机械的真挚道别。你的确很喜欢这种体验，一种远超一杯咖啡的体验。（摘自李翊玮 《星巴克的客户体验管理》）

消费者总是在有了一定的体育认知之后才会购买体育，从而获得体育体验，即使冲动性购买也不例外。比如，消费者看到一个外包装很招人喜欢的新产品爱不释手，并决定购买。新产品的外包装就是消费者购买前一刻获得的体育认知。跟消费者的体育认知有感情色彩及程度上的区别一样，消费者的情感性体育体验同样有正面、中性、负面的区别和情感强烈程度上的不同。给消费者带来负面或中性体育体验的体育很难再次赢得消费者体验的机会。只有那些给消费者留下强烈的正面情感性体验的体育才会成为消费者的最爱。这也就是为什么在各个行业和领域总有大多数消费者都认可或喜爱的强势体育存在的原因。

体育联想

联想的概念来源于心理学的联想思维。所谓联想，是指由一个事物想到另一个事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象。联想的主要特征是，联想物是以形象的形式存在的，并且都是主体感知、体验或记忆过的。联想分为接近联想、相似联想、对比联想、因果联想和类比联想五种类型体育联想是指消费者看到体育而自然想到联想物的心理反应。一般来说，只有体育认知深刻或体育体验强烈的体育才会让消费者产生体育联想。由于消费者对体育的认知和体验各不相同，因此即使同一个体育同一个消费者，在不同的场合下体育联想也有可能不尽相同。总体来说，体育联想大致分为四大类：

麦当劳的体育联想

②　与组织相关的联想，如组织特性、区域性或全球性；

③　与人相关的联想，如体育个性、体育与消费者的关系；

④　与符号相关的联想，如视觉形象、标识、体育历史；

体育联想将体育和联想物之间紧密联系起来。联想物中包含了体育在消费者心目中的意义和价值。不同的联想物都可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的体育形象，进而影响消费者对该体育产品的购买决策。

消费者的体育联想有的是正面的，有的是中性的，有的是负面的。对于体育管理者来说，要构建一个成功的体育，应该尽可能的消除负面体育联想，增加正面的体育联想。

在一个体育所有的体育联想当中，有些联想是与这个产品类别的其他体育所具有的体育联想类同的。这些联想帮助消费者把这个体育归类到体育所属的产品类别中。但体育还必须具备有别于其他竞争体育的自己独有的体育联想。这些独特的联想帮助消费者把这个体育从其他竞争体育中区分开，从而在消费者心目中竖立自己特有的体育形象。

消费者体育联想的来源对消费者的影响区别很大。由消费者直接经验（如试用、实际购买使用）建立的体育联想，在消费者心中具有较确定的意义，也将会在消费者的记忆中构成较强烈的印象。因此，体育拥有较高比例来自直接经验的联想，将会在消费者心中拥有相对较稳固的定位。消费者的间接经验来源可分为两种，一种是人际关系来源，如口碑；一种是计划性信息，如广告。口碑是透过旁人或是亲朋好友的实际使用，相互传达的对于使用该体育产品的使用经验，比较少的存在利益关系，并且通常来自于可信任之人，因此来源这种经验的体育联想在消费者心中具有较高的可信度。而计划性信息尤其是广告是推销的手段之一，通常是站在营销者的立场上，所以，消费者对来源于计划性信息的体育联想信任度相对较低。

体育文化

文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式。文化具有三个要素：精神、载体和群体，三者缺一不可。所谓文化精神，是指聚合社会或群体的共同信念或价值观；文化的载体是指文化外在的表现形式如行为方式、风俗习惯、礼仪仪式、故事典故、神话传说等等；群体就是形成和拥有文化的主体——人。

体育文化是指在体育定位的基础上，通过各种内外部体育沟通形成受众（以员工和消费者为主）对体育精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成很强的员工和消费者的忠诚度。体育文化代表了他们这群人的生活方式、价值观和个性。

企业员工在体育文化的形成中起到极其重要的作用。具有一个健康体育文化的企业，从企业最高层往下的每一个人员不仅要清楚地知道体育定位和体育核心价值是什么，还要明确自己在体育沟通中扮演什么角色以及在工作中贯彻这些认识和理解，从而向外界充分展示体育。

体育文化对内可以聚合员工，并指导员工按照体育核心价值的方向做人做事。体育文化对员工既是一种精神向导和凝聚，又是一种行为规范。体育文化会通过体育的内外部沟通传递给消费者，从而加强消费者对体育核心价值的体验。比如，星巴克的“咖啡文化”就是许多消费者称道的体育globrand.com文化。这其实是星巴克的体育核心价值——幽雅的环境、放松的气氛、交际的空间、心情的转换的星巴克体验的一种具体体现。

体育文化跟企业文化既有区别，又有联系。企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和。体育文化是企业文化的一部分，必须跟企业文化保持一致。而当企业本身就是一个体育的时候，体育文化和企业文化基本重合。

体育文化与民族传统文化紧密联系。把优秀的民族传统文化融入体育文化，会更容易让员工和消费者产生共鸣。如西门子体育涉及家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业，但始终坚持一种可靠、严谨的体育文化，让人们感觉西门子代表着德国一丝不苟的民族传统。而麦当劳则融入了便捷、清洁、舒适、活力的美国文化。　

体育资产

体育资产是企业最宝贵的资产，包括有形的体育符号、体育沟通和无形的体育核心价值、体育定位、消费者体育认知、体育体验、体育联想、体育文化。体育资产的价值是一个动态变化的量值。体育符号、体育核心价值、体育定位、体育文化是体育管理活动的产物，因此一般是正值；消费者的体育认知、体育体验、体育联想有正面、中性、负面的情感色彩区别，当这些感知体验结果为正面的时候，这部分的体育资产为正值；而如果这些感知体验结果为负面的时候，这部分的体育资产就为负值。比如，“三鹿”的体育认知、体育体验、体育联想就基本为负值，因为三聚氰胺毒奶粉事件曝光之后消费者对“三鹿”的体育认知、体育体验、体育联想基本是负面的。

“三鹿”的消费者体育认知、体验和联想

有体育认知、体育体验、体育联想的消费者的多少（受体育沟通影响）也影响体育资产的价值。对国际知名体育有正面体育认知、体育体验、体育联想的消费者显然多过地方知名体育，所以国际globrand.com知名体育的体育资产价值就比地方知名体育的要高。

体育认知、体育体验、体育联想的独特程度（受体育符号、体育核心价值、体育定位、体育沟通影响）也是影响体育资产价值的重要因素。这就是为什么在同类别的产品里面，强势体育的体育资产价值比一般体育高的原因。

体育要素作用关系图

欢迎与globrand（全球体育网）作者探讨您的观点和看法，邓红斌：毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位。长期专注于服务体育管理和研究。曾经服务过的企业有索尼、柯达、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨询管理公司渠道运营经理及管理咨询顾问 联系电话：136-1171-5534（与我联系时，请说明您是在“全球体育网”看到这篇文章的。） 进入邓红斌专栏