数字化时代改变了营销规则。在最近的沃顿营销大会(Wharton Marketing Conference)上，一个专家小组提出：为达到最有效的推广，必须重视与客户之间的个人联系，而不是随便发几条推特或者消息就草草了事，对于国际体育也是如此。

　　“说起来很讽刺。如今我们掌握的数据比以往更多，但顾客忠诚度却明显降低了。”全球消费品营销公司Fidelum Partners的执行合伙人克里斯·马隆(Chris Malone)如是说。马隆参与了“在信息时代建立客户忠诚度”专家小组。他表示：“在人类历史上，贸易大都是面对面的，就像人与人之间的交流一样。你与一个人建立了关系，你就必须重视彼此的沟通。数据是重建客户忠诚度的重要工具，但你必须让顾客知道你们之间不仅仅是买卖关系。”

　　跨国啤酒集团百威英博(AB InBev)的全球数字营销总监凡妮莎·罗萨多(Vanessa Rosado)也是小组成员之一。她说她和手下员工花了大量时间，试图弄清顾客忠诚度发生了怎样的变化以及该如何保持忠诚度。罗萨多说：“我们必须像以往一样去了解顾客，了解他们为什么选择了我们的体育，是什么促使他们走进商店购买我们的产品。这点不论是在一百年前还是现在都很重要。或许信息量已经改变了，但要成为一个出色的营销人员，你必须懂得如何正确地引导顾客购买你的产品。”

　　德恒公司美国分公司（Dunnhumby USA）的战略顾问视角分析高级副总裁迈克尔·维尔海特(Michael Wilhite)指出：那些最成功的大公司要么一直在收购对消费者价值观有精确定位的数据公司，要么正花费大量时间学习如何在这样一个看似人情淡漠的年代与顾客进行密切的交流。

　　维尔海特也是小组成员之一，他说“沃尔玛和亚马逊正在这样做，你必须了解顾客的生活资讯。”二十年前，人们认为建立体育忠诚度主要靠顾客。“但现在也要靠商家自身。商家要站在顾客的角度思考，他们想买什么，什么时候买。成功的公司懂得如何与顾客进行直接有效的交流”，维尔海特指出。

　　归属感

　　小组成员指出现在许多公司都在利用社交媒体向顾客推销商品，但却用错了方法。

　　“比如说，你发了一些我去过的度假场所的信息给我，这并不等于与我进行个人交流，反而有点令人毛骨悚然，”马隆说道，“这就像我的邻居把我的垃圾翻个遍，试图寻找关于我的蛛丝马迹。邻居翻我的垃圾并不意味着我们之间有任何关系。你希望建立信任，但你的方式本身很难让人信服。”

　　马隆补充道：“归根到底还是同一件事，要与顾客建立个人联系。”为佐证这点，马隆举了一个与数字营销无关的例子，即他与干洗工之间的交流。马隆承认自己“相对内向”，他说“我并不期望与一名干洗工建立一种社区成员式的关系。不过每次我到干洗店，她都会跟我聊一些比较私人的话题。她会询问我儿子的近况，接着是我儿子所在的棒球队。我抬头看墙时，发现那里贴着100张家庭度假合照。她让来到这里的每一个顾客都感到一种归属感。我的妻子总说，‘有个干洗店离我们家更近。’但我却不想离开这家干洗店。”

　　“心理学家发现人们更希望以这种方式进行交易，”马隆接着说，“我希望在数字化时代也能享受到这样有人情味的交易，我希望那些商家不仅仅把我当成交易对象。”

　　罗萨多说道：“尽管百威英博已经是一个大公司，现在它也已经开始尝试与顾客进行沟通。体育可以通过让顾客与酿酒大师在网上进行在线交流等方式回报顾客。这表明你重视这个产品，而且想让顾客了解它。”她提到百威清啤(Bud Light)曾发起一个促销活动，顾客们可以把自己在沙滩上喝百威清啤的照片上传到百威公司网站上。“人们与自己的朋友分享这个活动，在某种程度上使他们感觉到彼此的关系更近了。你必须承诺你重视与顾客之间的交流，你才能希望人们最终一传十，十传百把你的产品推广开来，尽管现在消息传播的源头已经数字化了”，罗萨多指出。

　　她补充道：“如果你的产品是可以信赖的，顾客就会喜爱你的产品并与人分享。他们会说：‘我太喜欢这个牌子了；不管是假期，还是退休以后，我认准这个牌子了。’这样的反应真的太好了。就算你给顾客优惠券，也换不到这样的反响。”

　　然而小组成员也指出，在数字化时代，只要犯个错，一瞬间就能传遍世界。马隆说道：“原先，就算犯错也只会在小范围内传播。就像我们现在说的以前，那时如果你是一名商人，得罪了一位顾客，你的事情就会在人们星期天去教堂做礼拜的时候传开。”马隆指出，但如今，如果你犯了错误，就会被发上推特，然后迅速传播，传的次数多了就会产生难以想象的严重后果。

　　维尔海特表示：“太多公司只顾着增加顾客的数量，但那样并不能达到比较好的推广效果。过去五年来，广告量增加了一倍，但如果只是在意‘我有多少个推特话题标签啦？’，这根本不是数字营销的目的所在。这只是对新科技不加思考的盲目利用。”

　　信息泛滥

　　小组成员指出，“正如现在的公司掌握着越来越多的数据一样，顾客也可以通过多种渠道获取信息。在数字营销泛滥的今天，不论是良性还是恶性营销，消费者常常要面对广告的狂轰滥炸，尽管他们希望广告数量能够少点，广告内容更贴近个人，但信息泛滥淹没了所有个人诉求。”

　　“脸谱网利用社交媒体开发广告市场，但人们使用社交媒体是为了与朋友进行交流，而不是接受信息轰炸，”维尔海特说道，“你访问一个零售商网站是为了获取相关产品信息。然而当你与朋友进行社交互动时，你并不希望遭到信息轰炸。所以顾客很快就会无视这些信息，也会觉得这些信息很聒噪。”

　　“另一个观点是太多营销人员只是想利用新事物来制造噱头，”罗萨多指出，“他们必须尝试深入了解这些社交工具，而不是因为它们是新事物便趋之若鹜。我们必须将眼光放远。因此，我们在帕罗奥图（位于加利福尼亚州旧金山硅谷）开设办事处，从而了解行业大势。我们已经设立了百威实验(Bud Lab)室进行数据分析。”

　　“但作为一名营销人员，你必须对新的文化充满好奇心。仅仅了解社交工具是不够的。如果你还没用过推特，那么就开始用。如果你想成为一名出色的营销员，你就必须对推特了如指掌。你听说过Snapchat（照片分享应用），但不要只嚷嚷着打算用它试着操作几次，掌握操作它的最好方法，不要只是把信息抛出来就算了。”她补充道。

　　马隆认为消费者已经听够了“股东利益”这个词，他们关注的是“顾客宣传海报设计利益”。“我们必须挑战所谓的‘传统观点’”他说，“我已经从商学院毕业25年了，可能我以前所学的一半知识现在都不适用了，或者说那些知识可能从来都不是正确的。那些知识未必是错的，但在数字化时代，我们必须再次确认这些知识是否依然适用。”

　　马隆指出：“当我们只关注股东价值时，消费者会抱怨，‘你们只关心自己的利益，并不关心我们的利益。’如果你以客户为中心，而不仅仅将股东作为重点对象，就不必担心忠诚度会发生改变。忠诚度才是真正的价值所在。”

　　罗萨多表示最重要的是重视与顾客之间的沟通，“在某种程度上，饮料也只是水而已。你可以随心所欲地利用手头的数据，但如果你变得不可信，顾客会比从前更快地就能察觉出来。”

　　“甚至像Lady Gaga那样的名人都明白这个道理，”罗萨多说道，“他们试图展现个人魅力。如果你不可信，不仅有可能失去临近的顾客，还可能影响到全球业务。这样的代价真是太高了。”