许多公司遭遇的难题之一是"我们应当如何报价"。也许你拥有一个针对客户的标准费用或者费用变动范围，但这些费用合适吗？你的报价以及如何向潜在客户解释报价，在决定能否成功销售和拿下项目方面起着重要作用。

    如果报价过低，无疑将损害你在客户眼中的声望和重要性，此外，这也会降低公司所提供服务的感知价值，并且大幅度减少公司的收入。较低的报价也许能使你获得难得的合同，但是你乐于做获利如此之低的业务吗？

    产品销售人员对此的关注力度稍逊于服务销售人员，因为前者常常可以通过提高销售量进行弥补。但是当你销售的是服务时，你实际销售的是履行这些服务的有限时间。实际上，时间是你赚钱的惟一资源，并且它是一种相当有限的存货---公司每个员工每周大概只有40-60小时的工作时间。因此，你不能如此低价格地抛售你的时间。

    另一方面，如果你报价过高，那么这一价格将使你被淘汰出市场。

    供给和需求是驱动市场的主要力量。如果公司的产品或服务供不应求，那么你可以制定高价。由于有众多的需求在旁，你可以理直气壮地说："我们只需要能接受我们定价的客户，如果你不能接受的话，敬请光顾他处。"

    另一方面，当公司提供的产品或服务供过于求，那么你的定价必须足够吸引更多的客户和更多的订单才行。

报价要有协商的余地

    一旦潜在客户在初次会谈或电话交谈中对价格情况进行询问，许多销售人员往往认为自己必须拿出一个固定的报价单。实际上，这是大错特错。

    如果你能给出一个大致的报价范围或者准确的报价，那么很好。但是如果你不能做到这一点的话，你应当这样告诉客户："我需要一些时间准备报价单。请允许我对这次会谈的内容以及您提供给我的背景材料进行回顾。然后，我将把我对您需求的理解，以及我大致的报价反馈给您，这样行吗？"显然，任何有头脑的客户都不会对此回答做出反对意见，实际上大多数客户都期望你经历这一流程，因为这意味着你的报价不是草率的。

    你应当采取口头报价还是书面报价的形式？一般而言，同客户电话交谈，并进行报价的协商相对更为可取。通过这种方式使客户确信，你完全理解他们的要求，同时你还能感觉到他们是否接受你的报价，如果不接受的话，原因何在，差距多大。

    此外，电话交谈显示出协商的灵活性，存在进一步协商的余地；而书面报价单则意味着：接受或者拒绝---这也许是你有时候想传达的一个信息。但是通过电话交谈，如果你对客户的要求产生误解的话，客户能当即进行纠正，你也能对报价进行相应的调整。对于书面报价产生的错误，客户通常不愿意合作进行修改，因为他们认为书面文件通常意味着是正式的、不可协商的。

    例如，一家以家庭为受众的直邮公司对于公司前院的美化项目收到了3个报价：4,700美元、5,000美元和7,500美元。基于报价和对初步设计的喜爱，该公司选择了报价5,000美元的公司。实际上，这家直邮公司更喜欢报价7,500美元公司提供的设计方案，但由于价格的原因只好忍痛割爱。

    几天之后，报价7,500美元的园艺设计公司打电话给直邮公司的老总，询问是否还有希望继续该项业务。当直邮公司老总解释由于价格原因已经选择了其他公司时，这家报价7,500美元公司的销售人员抱怨道："如果您首先给我打电话，我将提供符合您需要的完全不同的设计方案，并且在您的预算之内。"但由于这家公司的报价形式是准备签署的、草拟好的合同，这家直邮公司的老总理所当然地认为这一报价是固定不变的，甚至不是浮动的。你的客户也将做同样的假想！

使客户觉得物有所值

    正如管理咨询顾问杰弗里·兰特（Jeffrey Lant）所言，只有当客户感知到他们从购买的服务中所得到的价值或利益大于所支付的费用时，那么客户才进行购买---也就是说，客户希望物有所值。因此，你提供的服务必须值那个价。当你向客户提供报价时，如果你提供的是一个很有价值的服务包，那么你将能够销售出更多的服务项目。怎样才能使得你的服务看上去更有价值？告诉客户他能从这笔费用中得到的所有益处，你就能实现这一目标！

    举一个简单的例子，比方说，一个客户打电话给广告文撰写人，告诉后者他需要一个书面的销售手册。然后他问道："价钱多少？"如果撰写人当即回答"3,000美元"，那么客户肯定会大吃一惊。毕竟，他是如何当场得出这一报价的。此外，就这几页纸需要这么多钱吗？让我们看看下面这一替代方案：

    按照我对您要求的理解，您需要的是一份销售ABC器具的6-8页的小册子。我的报价包括以下部分：

    阅读以前所有的小册子、广告、技术文献，以及ABC公司关于ABC器具的所有其他相关材料。

    阅读你提供给我的器具行业资料。

    温习贵公司经销商提供的器具市场的研究报告。

    电话访谈产品经理和总工程师，了解改善过的ABC器具的哪些新特征应当在新的小册子上加以着重强调。

    对3-6名器具使用者进行随机调查，了解他们对ABC器具的看法，以及他们对产品的哪些特色最感兴趣。

    准备一份详细的小册子建议书的大纲，然后将其提交给ABC公司管理层进行评估，等待批复。

    基于管理层通过的小册子大纲，写出书面初稿，然后提交等待批复。

    按照客户要求进行修改重写（至多重写两次）。

    对小册子所包括的照片和插图提供建议，并对最终版本所选用的所有图片进行文字说明。

    "所有服务的总报价是3,000美元。"

    看出两者的差异了吗？在第一次提交报价时，这位广告文字撰写人仅仅递交了几页纸，就向客户狮子大开口，报价3,000美元。第二次，他对所提供的各项有用服务列出了详尽清单，这就使得3,000美元显得物有所值。这一案例的关键点：当你将报价所包含的所有事项详尽提供给客户时，客户将发现你的报价更加对味，更易于接受。

应对三种棘手客户

    如果客户抱怨你的报价太高，这就属于另一种完全不同的情形了。"报价太高"此类的抱怨有着多种含义。

    第一，它可能意味着你提供的报价实际上并不高，但是客户想知道是否能进行进一步的砍价。

    第二，客户也许真的没有能力接受你的报价。没有足够实力购买你所提供东西的客户并不是严格意义上的客户，你不可能向他们实施销售，并且，你也不应该尝试，而应该离开他们。应当礼貌地拒绝那些现金不足的客户，不要冷淡怠慢他们---他们将牢记在心。直到有一天，当他们有能力重新购买你所提供的服务时，由于你曾经粗暴的对待他们，他们将不再光顾你们公司。

    第三，客户完全有实力购买你所提供的东西，但不能确信这一报价是否物有所值。他们要么担心你所提供的服务不值那个价，要么认为你们公司不够专业化以提供所需的服务。

    因此，应对这些类型的客户，你应当向客户上海样本设计展示他们从服务中所能得到的利益将远远超过他们支付的价钱。也许，你也可以警告客户，如果现在他们不购买你方所提供的服务，他们将遭受怎样的损失。例如，如果你提供的是会计服务，你可以告诉客户，其他企业在采用你方所提供的服务之前，他们在税收文件方面所犯的代价、昂贵的错误。

    当你们公司既销售产品又销售服务时，向客户方提供某种比较便利的支付计划也许更为有效。从心理感觉角度看，相对于"一次性支付60美元"这一支付方式，顾客通常认为"每次支付19.95美元，分三次支付"这一方式更划算，虽然这两种方式的总额实际是完全一样的。

    对于定价较高的产品而言，你可以考虑向购买者提供租赁或者其他融资方案。通过提供租赁，那些手头现金吃紧、不愿意耗尽银行账户或者现有信用额度的客户都可以购买你所销售的东西。这一方式也有助于击破价格抵触和对方的固执。毕竟，"10,000美元"和"每月233美元"孰优孰劣？

    此外，你还可以在支付条件和支付期限上提供灵活做法。例如，如果某家公司客户说他们不能接受30天支付的条款，要求60天的支付期限，那么答应他，实际上你并没有损失任何东西。大多数公司都以60天为支付期限，也从来不询问你是否接受---他们就是这样行事的。

    下面让我们看看最后一个技巧：当向客户提供报价和支付条款时，千万不要将此项活动当成应对挑战一样，也不要以咄咄逼人或乞求的声调出现，或者预期到客户将无情拒绝或大吵大闹。你应以随意的风格向客户陈述事实，仿佛这是在从事日常工作。如果客户认定报价或者支付条款是标准模式或者符合常规的，而不是针对他们这单合同特地设计的，他们将更容易接受。

原文经许可摘自Robert Bly所著Fool-proof Marketing一书。该书由John Wiley & Sons出版，2003年登记版权。李健译。

Robert Bly是一名广告文字撰稿人，同时也是B2B和直复营销（direct marketing）领域的咨询顾问。他拥有二十多年的营销写作经验，其客户包括AT&T, IBM和朗讯公司等。他共出版过五十多本著作，如The Copywriter's Handbook、The Elements of Technical Writing。