许许多多媒体专家，如Nicholas Negroponte（尼古拉斯），认为，从模拟媒体到数字媒体的转变将会触发一场质的变革。在这场变革中，并不是要让自己的信息适应越来越细分的用户群，而是恰恰相反。人们会自行决定自己的需要，创造自己的媒体。

    因此，企业、广告商、营销商等传统机构将再也无法控制和操纵新的媒体。企图控制新媒体并用之于我们现在所谓的“广告”、“促销”或“企业交流”等活动，如同妄想控制人们的电话谈话一样是痴人说梦。

前景

    在新的媒体中（基于国际互联网的媒体、联机媒体以及更为常见的数字媒体现在都被人们统称为新媒体），信息，不管是新闻，还是企业信息、广告，再也不是自上而下的灌输。企业组织已无法对信息进行过滤，再“硬塞”给目标受众。“网民”（Netizen）可随心所欲接收部分这种信息或弃之不理，可以自由修改，提供反馈意见，也可自行制作自己的新闻和针锋相对的广告并输回网上。

    因此，媒体从可控性转向了不可控性，我们能否预见到它对营销和企业交流有何影响吗？下面是一些可能发生的场景。

    目前的“网上广告”形式将日薄西山。许多企业正竭力将网上的访问者吸引到自己的广告网页（announcer sites）上去，上面却仅仅提供些“冷冰冰的图表”和电子营销材料。他们或者在一些普受欢迎的网址上购买标语广告（banner ads）或广告网页链接。实际上，这不过与在信息高速公路边树立一块电子公告板差不多。

    这种做法忽视了国际互联网与传统媒体之间的本质差异：国际互联网并不是一种“背景”媒体，在上面你可以购买“悬挂”广告或营销信息的权力。这种做法还忽视了一个事实，这种信息高速公路速度越来越快，人们越来越没有时间和兴趣来注意商业网址。网民知道自己想要什么。他们直奔目标，不会被商业网址引入岐途。

    政界人士和公关人员将充分利用新媒体。广告商和营销商传递强有力的单向信息，花钱去了解公众的需求。政界人士和公关人员面对的是人与人之间的相互交流，国际互联网则是有史以来最广泛、最多变的人类交流媒体。

    因此，政界人士和公关人员当属那些能找到最佳、最具创新的方式来运用丰富多彩的新媒体者之列；他们占有先机，不需彻底更新他们的行业，只须对现有的交流技术和技能加以变通适应新的媒体就可以了。

    体育大使。在新媒体环境中，每一位体育迷都可成为该体育的宣传者，宣扬该体育的好处，影响其他消费者。因此，人们可以想象，现在各体育采用的聘用“大众代言人”（如受资助的体育明星或名人）的方式，将会转变成一种分布广泛的消费者兼宣传大使的网络。这种变化有多种好处：原来那种纵向的观念引导过程将转变为一种横向的观念传播过程，既增强了体育的可信度，又给该传播过程带来了一种凯恩斯乘数效应（Keynesian multiplier effect），使每个“传播”周期都比开始时给体育带来更多的商誉。

    适者生存的信息。一旦信息输入网络空间，就无法控制以后所发生的事。这也有一个积极的回报：交流者能够拿这些信息做试验，让新媒体环境选择“最合适”的信息。请注意，这里所说的“信息”含义很广：它可能是营销信息（促销报价、体育效益）、广告信息（各种创意）、企业信息（定位原则）以及公共事务和问题管理讯息（对决策辩论的看法）等等。分类样品信息的推出以前因成本或后勤资源所限，现在却能以先前无法想象的规模发展起来。

    失而复得的通信艺术。 相映成趣的是，随着多媒体的迅猛发展，国际互联网却令通信这门失落的艺术重见天日，使我们又一次发现一言胜似千万幅画的魅力。

    电子邮件使人们感受到文字的亲切感和注意力，而且加强了交流时的相互作用和即时性。此外，它还有一些前所未有的好处：通过邮件发送名单可以一次向许多人发信，也就是说，在个人和公_开信息之间找到了一片中间地带。

    如果你有意避免电子信件垃圾，这种“大规模并行的”书信交流则带来新的机遇：行政总监致股东的信就可以这样做，不再是在毫无人情味的年度报告中印发的声明；内部沟通也变成了双向式过程，每位员工都得以向管理高层反馈信息。

关键“商品”

    对个人授权、社交互动、双向式沟通，这一切前景无不表明一个结论：新媒体将促使我们越来越少按传统的大众交流方式思考，而是越来越多地从社会和政治互动方面考虑，使我们把目光从量转向了质。对专业交流人员来说，这是数字化革命带来的主要影响。

    数字化革命的时机已经成熟。广告等传统商业交流的观念起源于工业革命时期的思想：规模经济。大批量生产孕育了大众媒体，大众媒体催生了大众交流。这开始于一百多年以前，到现在一切都已发生了巨大变化。

    今天，人们进行交换并用以增加价值的关键“商品”是信息，而不是钢材。它不应受制于规模经济：其价值体现在质而不在量，三页书的价值并不是一页书的三倍。但是，由于信息的模拟形式，信息的实际传播到目前为止在很大程度上仍以规模经济为基础。数字化革命正改变着这一切。

    信息的流动越来越受质的观念，而非量的观念的引导。在国际互联网上同一个人或同一千人的联系花钱都差不多，无论这些人身处何方，而且一个人对你形象的影响能盖过千人。

    原文摘自Communication World杂志，1996年4月号。International Association of Business Communicators协会（San Francisco, CA 94102）1996年登记版权。崔志洪译。

    作者Philippe Boutie系Burson-Marsteller公司欧洲部战略开发总监。