我们正生活在一个几乎所有信息传播的规则都已经被更改的时代。以前的规则是，谁的声音大谁就赢，传播的目的是在成本相同的情况下，尽可能地让信息传播到更多的人群中，这就是所谓的“广度”。这样的规则导致的结果是信息超载以至泛滥成灾。据统计，现在每个人平均每天要接触到的信息高达3,600条。

　　正是因为信息的泛滥，于是出现了像谷歌这样的搜索引擎，从某种意义上讲，博客的兴起也是顺应着这股潮流而来。世界正在转变。现在，想要像以前那样随随便便发一条信息就会引起大量人注意的日子已经一去不返了。即使你拼命地加大音量，可是如果觉得这与己无关，人们就会充耳不闻；即使你玩命展示，如果他们没有兴趣，也会视若无睹。

　　人们接受信息的方式已经从以往的被动接受变成主动寻找。他们对送上门的信息可能看都不看一眼，而是上网搜索他们感兴趣的。并且在网上，他们和趣味相投的人结成一个个小圈子，彼此分享信息和对事物的看法。

　　忘掉信息覆盖率和出现频率这些标准吧，它们已经是明日黄花了。今日市场营销的成功不是用信息覆盖的广度来衡量的，而是用到达目标人群的深度来衡量的。评估信息与目标人群之间的关系变得空前地重要。同时，如果你有好的网站流量分析工具，你会发现衡量这方面的投资回报率可能变得更容易了。

　　关于信息传播，有一条准则就是：如果衡量不了它，你就管理不了它。但是对于博客这种传播形式来说，问题可能不在如何衡量它，而是要管理它根本就不可能。百万千万个有着独立思想的、坚信自己正确的人在网络上要说什么，你根本控制不了。要是有人试图这样做，结果一定是碰一鼻子灰。因为博客群一旦发现有人想要控制他们的言论，立刻就会做出反应。就像是被逼到角落里的豪猪，身上像箭一样的长|刺会自动飞向敌人。

　　至于“衡量”，也有新的情况出现。一定要记住，不能像以往一样，用衡量其他传媒的标准来衡量博客，那些标准对博客世界都行不通。关于“衡量”你需要记住的第二件事是，所有人都应该在“衡量什么”这个问题上达成一致。是衡量企业博客或内部博客的价值？还是衡量其对公司声誉、销售产生的影响？或者衡量其他的东西？

　　衡量你的博客的价值

　　假如你有一个博客或者正在管理一个企业博客，并且希望计算出这个博客的投资回报率。你可以使用计算一幢房子的投资汇报率的方法，来计算你的博客的价值，也就是说看一下别的博客的参考价值是多少。

　　或者，你可以看看你的博客是不是“热闹”，冷冷清清的博客当然没有什么价值了。有多少谈话发生在你的博客里？为了让这一项成为可以量化的指标，你需要计算链接的数量、评论的数量以及有多少反向链接。

　　另一个衡量指标就是对话索引（conversation index），即作者发帖的数量和这些个帖子引发的评论及引用的比率。这个指标很能说明博客的价值。如果在某一个月，你总共发了50个帖子，引发了100个评论，那么这个比率就是2:1。

　　有些商业组织用一种更加简单而直观的方法来衡量博客的价值—将博客链接到自己的电子商务网站，然后跟踪记录博客促成的销售的数量。比如一家剧院请演员开设博客谈对剧本的看法和感受，并且在这些博客中建立到电子售票网站的链接，看看售出的票额中有多少是从这个链接来的，就可以很清楚地看到博客的价值了。

　　衡量他人的博客的影响

　　另外，你需要了解其他人的博客中涉及到你公司的言论，并且衡量它们对公司会产生怎样的影响。

　　运用诸如NLP（自然语言处理）这样的技术，你可以检索大量的帖子，并且确定其中哪些涉及到了你的公司。潜在的公关灾难一旦爆发，可能会使大量的顾客或者投资者对公司失望并且离去，这种情况绝对是管理者的噩梦。聪明的管理者都会想办法防患于未然。公司应该留意自己的体育在哪些博客中被提及了，这其中是否隐藏着危机的苗头。很多管理者通过这种渠道倾听顾客的声音，并且从中发现很棒的想法。

　　可是面对纷繁浩瀚的网络世界，要评估所有人的博客几乎是不可能的，也没有必要。到底评估哪些人的博客、怎样衡量这个博客的价值取决于几个因素。首先，你的体育或者竞争对手的体育在其中出现的频率多高？这些关于体育的信息对于顾客会产生怎样的影响？总的来说，你应该关注那些对你的目标顾客有影响力的网站所发出的帖子。

　　有一种判断哪些博客重要的方法是看它们的网站排名。如今很多网络用户都自愿在其浏览器中安装一种特殊的计量工具，当他在网上冲浪时，这种工具会把其浏览的站点统计下来。它还会把这些站点的访问者数量、每个访问者浏览的平均页数都记录下来。这些数据会被汇聚起来，根据结果各家网站会有一个排名，这个排名每个月更新一次。参考这个排名，可以帮助你判断哪些博客是重要的。

　　六大衡量信息的指标

　　如果要对某一组织发表言论，大多数传统媒体都还是比较中立的，最起码他们试图要保持这样的姿态。但是在无拘无束、没有任何过滤系统的博客世界，事情又是另外一番样子了。

　　人们在博客世界发表的言论常常都是不加掩饰、爱憎分明的，并且更多的是负面的观点。如果你发现一些帖子涉及到了自己的公司，要记住保持客观和克制。不要因为某人泄露了一条信息或者说错了一个名字就马上跳出来回应，并且把自己卷入到一场轰轰烈烈的争论当中去。

　　KDPaine & Partners咨询公司建议企业遵循以下六条标准，来衡量博客传递的信息。

　　第一，显著程度。这些帖子在怎样的深度上讨论到了公司的体育？博主是仅仅浮皮潦草地一带而过，还是在这方面进行了深入探讨？

　　第二，交互的方式。帖子作者是想解决问题，比较一下多种体育还是仅仅想发泄一下情绪？

　　第三，讨论的性质。这是一个广泛交流思想的真正的对话，还是翻来覆去一味强调博主自己观点的独角戏？

　　第四，谈话的基调。帖子是以正面文字还是负面文字描绘你的体育？抑或是中立的？

　　第五，关键信息。帖子当中是否包含一条或者更多的关于你的体育的关键信息？

　　第六，体育定位。帖子将你的体育放在了怎样的位置？其中传达的信息正是你想传达的还是正好与你的意图相背离？

　　不要忽视博客的重要性

　　“博客真的重要吗？我应该如何面对它？”这个问题的答案是肯定的。如果你不想有效地把信息传递给顾客，也不想听顾客正在说些什么，那么忘掉博客这些社会化媒体吧。但是同时，你的生意可能也不会维持很久了。

　　要想让你的公司顺利发展，你就必须对这样的事实加以留意：今天，大多数的新闻记者每天都在浏览很多博客，并且从中获得新闻线索。他们从博客中得到新想法，去核实事实，去追踪谣言，去调查丑闻等等。所以，如果你想知道此时此刻那些主流记者正在阅读关于你公司的什么事情，你就应当关心社会化媒体传达出的信息。

　　如果你还不能确定博客对于你是否真的很重要，那么建议你在顾客当中做一个快速调查，看看到底博客群具有怎样的影响力。关于这方面已经有很多专家做过很多调查了，但对于企业来说，再没有比对自己的顾客进行调查得来的结果更有说服力和震撼力的了。

　　同时，你还有必要考虑以下问题：博客将对组织的目标产生怎样的影响？顾客在博客上发出的抱怨会对公司的名声造成不利影响吗？会对公司的销售量造成影响吗？

　　如果组织的目标和博客群之间没有任何明显的联系，那么马上把这篇文章扔到一旁，然后去学习评估相关性更强的媒体。 但是，如果对企业而言，围绕其产品、创意、服务打造一个支持者或影响者网络非常重要，那么博客就是一个非常有用的工具。

　　原文经许可摘自Katie Delahaye Paine发表在Communication World杂志（2007年9-10月版）上的How Do Blogs Measure Up­一文，International Association of Business Communicators2007年登记版权。李如山译。

　　Katie Delahaye Paine是KDPaine & Partners咨询公司的CEO。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。