中型企业遭受的诅咒，是不得不无奈地面对大型竞争对手可随手一掷千金这一残酷的事实。几年前，这种预算的差距意味着天差地别的IT基础设施、入市时间和创新成果。中型企业既没有人员也没有自动化设备与巨头们竞争。

　　但形式变幻莫测。今天的中型企业比以往更努力，也更聪明。由于没有陈旧的遗留系统和庞大、笨拙的组织结构的负担，中型企业可以快速部署有助于更好地了解客户的系统，并马上投入使用。它们面临的主要挑战，是如何使一线工作人员掌握客|户|信|息，获得决策的权力。如果中型企业能够实现这一转变，那么它们与大企业间的差异便仅是资金多少的问题了。

　　CoBank商务智能部总监科里根（Donna Corrigan）说：“我们的管理高层知道信息对银行，以及对我们客户的价值。因此，资金从来都不是最让我们的商务智能项目头痛的问题。”

　　CoBank是一家为美国农场信贷系统（Farm Credit System）和农业综合企业服务的中型贷款银行。科里根清楚地知道银行客户的需求，其中就包括数据。科里根主管的CoStar项目通过数据仓库为客户提供从数据管理、商务智能到数据供给等一系列服务。该项目主要是快速、稳定地提供企业信息，供银行内部和银行客户使用。

　　直到不久前，稳定可靠、设计完善的客户智能环境在中型企业中还是凤毛麟角。但是今天许多中型企业都对一些陈腐、荒诞的观念提出了挑战，例如：

　　中型企业没有战略思维。虽然中型企业仍然对麦肯锡这类大型咨询机构提供的繁复的战略规划没有什么胃口，但是这些企业的管理者们对任何有助于提高企业竞争力的信息却是如饥似渴。大部分的中型企业管理者都把客户智能看作是战略启动器。

　　中型企业的管理者不重视IT。的确，中型企业的管理们对标杆和关于处理速度等冗长的对话没什么耐心，但他们在获取和快速应用新技术上往往更灵活。

　　中型企业不会购买关于消费者的分析数据。传统的观念认为中型企业更关注经营的问题，视理解客户为奢侈。但在供应商们最新推出的产品与服务中，就包括了许多以收入在10亿美元以下的企业为目标客户的商业信息解决方案，而且中型企业比大企业更热衷于购买它们。

　　中型企业的创新速度较慢。与之相反，中型企业更扁平的组织结构和管理层对公司事务的充分参与，使得企业可以就如何灵活、快速地创新达成更统一的意见。

　　中型企业不仅投资于更具战略意义的IT项目，而且以规模比例而言，它们的投资比例比大企业更高。根据市场调研公司AMI Partners的一项研究，预计到2010年底，中型企业在IT领域的支出将高达300亿美元，年均复合增长率近7%，而大企业的预期支出增长速度为4%。除了在无线技术领域的投入以外，AMI的研究还预测，对中型企业实现其赢得客户、留住客户的商业目标起到最大帮助的，将是它们在客户关系管理、数据仓库和商务智能上的投入。

　　更快的反应速度

　　如果你细读了Digital Insight公司最近发布的年度报告，就会发现以客户为中心的思想的影响。Digital Insight公司主要为金融机构提供网上银行服务，市值1.88亿美元。它不仅帮助客户赚钱，而且帮助改善客户的客户的服务体验。花旗银行的一次调查显示，网上银行消费者带来的利润比普通消费者可高出40%。Digital Insight的使命就是帮助其银行客户和信用社客户提高网上银行服务的使用率。

　　“我们迈出的第一步就是为客户提供与其业务和客户有关的数据。”公司高级副总裁兼首席信息官孔吉思（Bill Kontgis）说（见副栏《向Digital Insight学习客户智能利用之道》）。孔吉思的团队不仅汇聚了公司不同部门的数据，组建了企业数据库，还部署了全面的客户关系管理平台，追踪客户的营销和服务活动。

　　许多在两三年前选择信任并投资商务智能系统的中型企业，现在开始收获丰硕的果实。随着成功案例渐渐传播开来，业务经理和IT经理们也逐渐不再纠缠于成本计算，而更关注下游的回报。不过，快速部署仍然是一个颇具挑战的目标。

　　“我们许多客户的市值都介于2.5亿美元至7.5亿美元之间。”Noetix公司的首席执行官贝顿（Morris Beton）说。Noetix是一种基于端口的、为执行甲骨文和希柏（Siebel）程序提供的报告工具。“它们必须面对更大规模的竞争对手，因此对它们来说，客户智能至关重要。它们的共同点与其说是成本，不如说是对部署便捷、快速的报告工具的需求。中型企业没有时间，也没有耐心去部署定制的大型应用程序。”

　　或许可以说，中型企业对市场的反应速度比大企业更快。它们经常与客户沟通交流，更可能针对单个客户开展调查，了解他们的具体喜好和需求。它们的许多客户正是出于这种服务极为人性化的感觉以及与公司代表的私人关系，而选择了这些中型企业。

　　例如，专业零售商熊宝|宝工作坊（Build-A-Bear Workshop）的客户每周都能在它的某家门店里，见到公司创始人兼首席执行官克拉克（Maxine Clark）两三次。而且，克拉克还有一张不断更新的公司“熊宝|宝顾问”的名单。这些顾问代表了公司12岁以下的客户群。Digital Insight公司的客户咨询委员会定期与公司高管和产品研发人员会面探讨新产品计划，审核即将推出的版本的功能。

　　事实上，客户往往因为中型企业的中等规模而提高对它的期望值，要求它具有卓越的反应速度。“当客户向我们要求战术和经营信息的时候，”CoBank的科里根解释道，“我们就要快速地把相关信息提供给他们。”

　　更扁平的组织结构

　　由于中型企业不像大企业一样受官僚主义和庞大的经常性开支所累，它们可以更专注于提高收入和利润。大部分中型企业的管理者都会频繁审查公司的财务数据，常常是每周都会审查，而大企业一般是每个季度才做一次财务分析。因此，中型企业可以对市场的变化做出快速反应。

　　大部分中型企业特有的扁平的组织结构，是这些企业能够建立成熟的商务智能系统的重要原因。在中型企业，只有两到三层的管理结构非常普遍。管理团队对企业的运营非常清楚。例如，在中型企业，首席财务官了解营销成本或者副总裁知道哪些产品滞销都是很平常的事情。这样就降低了形成所谓“采邑封地”、各部门各自为阵的可能性，从而使企业上下都明白应用程序不过是工具，数据必须共享。数据是公司资产这一概念在中型企业的文化中根深蒂固。

　　然而，中型企业的规模本身不能保证决策就会迅速灵活。能否灵活地随时做出相应的调整，取决于决策者的权威。因此，中型企业是否愿意建立知识工作者的文化，是它们必须继续面对的挑战。很多同样结构简单的企业也完全具备快速决策的能力，但是，有决策权的往往仅是有限的几名高层管理人员。

　　事实上，缺乏中间管理层的企业往往根本就没有知识工作者。有一家中型数据通信公司仅允许其首席财务官看客户采购报告，由首席财务官把报告总结成电子表格，用电子邮件分别发送给营销和销售的副总裁，副总裁对之进行重新解读后再把结果发给手下的团队。公司每天与客户打交道的一线员工却无法获得关于客户喜好或行为的信息。许多员工只有在谈论逸事趣闻的时候，才能听到有关客户获得率的统计数据、成功的营销活动或销售增长等信息。

　　随着从上至下的管理模式让步于知识工作者的自治，桌面报告能力只是一个开始。当知识工作者文化成为主导，企业就不会再如以往那样容忍凭感觉做决策的做法，企业上下将一致呐喊呼吁“基于事实的决策”。结合前端商务智能报告系统与可持续的后端数据库的中型企业，已做好准备为客户提供更优质的服务，发动更有效的营销大战，从而销售出更多的产品和服务。

　　自加入窗上用品零售商Smith+Noble公司以来，营销副总裁沙纳汉（Mary Shanahan）看着公司客户智能系统一路蓬勃发展。一开始的时候，Smith+Noble公司只是要求其产品目录邮寄公司返还客|户|数|据。随后开发的商务智能环境使这家零售公司不再仅限于做例常的市场细分。

　　“我们不仅有了客户的姓名和地址，”沙纳汉说，“而且还有了联系方式和历史购买数据。我们可以搜索数据库，了解哪些客户最适合寄送布料样本，或者哪些人是多渠道营销宣传的最佳目标。”

　　Smith+Noble公司利用客户分析数据计算客户生命周期价值和常年贡献率。沙纳汉说：“我们真正实现了线上和线下营销宣传的最优化。”

　　未来的工作清单

　　当被问到未来的工作重点时，大部分中型企业管理者的回答与大企业管理者相仿，都把把握行业趋势、打造体育、提供更优质的客户服务等作为最重要的大目标。然而，在每位中型企业管理者的工作重点清单上还有这样几项，包括：

　　更先进的商务智能系统。许多中型企业都已不满足于最初尝试客户智能系统时使用的标准的销售和收入报告系统。现在它们想要更复杂的功能和预测性分析，以完善公司的商务智能数据库。

　　更广泛的商务智能。从销售或服务领域的客户分析起步的中型企业，现在进一步扩大了可获取信息的范围。例如，负责追踪故障凭单的客户服务部门可以向销售人员提供历史数据，帮助他们更深入了解客户在公司各部门的经历。

　　更多的基础设施投资。通过所谓单点解决方案提供客户智能的中型企业，现在开始致力于在这些能力基础上添置新的IT基础设施。“明年我们将执行许多基础设施项目。”CoBank的科里根确认。她的CoStar项目团队将与基础设施团队合作更新服务器和数据库版本，并从存储区域网络（SAN）转为网络连接存储（NAS）。

　　数据管理。思维最超前的中型企业的目光已经越过现有的平台和工具，而审视有关数据的流程和政策。数据质量审计和监管合规问题正日益成为人们关注的中心。

　　更多的数据。中型企业同时也在搜索公司内外新的数据来源。“我们将进一步充实数据。”Smith+Noble公司的沙纳汉说。Smith+Noble公司计划向外部提供商购买交易和人口数据。“这将有助于我们提高预测准确度，更好地了解客户。”

　　随着中型企业抛弃以运营为中心、专断的企业文化而接纳商务智能系统，更快的反应速度和更满意的员工只是一个开端。在中型企业采取措施提高效率、实现基于事实的决策后，距离创新产品和创造需求也就不远了。实现目标所需的不过是管理层一如既往的承诺，以及资金。

　　原文经CMP Media LLC, Intelligent Enterprise许可，摘自Jill Dyche于2005年11月1日发表在Intelligent Enterprise杂志（www.intelligententerprise.com）上的Play To Your Strengths一文。CMP Media LLC, Intelligent Enterprise登记版权。胡凌鹊译。

　　Jill Dyche是Baseline咨询公司的合伙人和创始人之一，其著作包括e-Data和The CRM Handbook等书。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。