从广义上讲，除了淘宝、天猫、京东这样的综合电商平台外，其他的都可定义为垂直电商，即在某一行业或细分市场深化运营的电子商务模式。上线于2010年10月的银泰网，是银泰商业集团（原银泰百货）投资控股的时尚B2C网站。“银泰网延续了银泰精 品百货的定位，聚焦满足25~35岁高端女性时尚用品的需求。虽然我们经营的品类包括服装服饰、化妆品、鞋包等，但从目标用户群体细分来讲，银泰网就是一家垂直B2C电商。”刚刚担任银泰网CEO的林琛说。

互动话题：“用户驱动”与“顾客至上”有区别吗？

　　2011 年以来垂直电商的“滑铁卢”不断上演，究其原因，就是各电商平台品类重复、缺乏核心竞争力，再加上资金雄厚、有流量优势的综合平台加入价格大战，使垂直电商的境遇更是雪上加霜，于是在缺钱、缺人、缺流量的尴尬境地中，被收购一度成为垂直电商最理想的选择。

　　身在其中的银泰网的经营思路也经历了从以流量驱动转化为以用户驱动。林琛认为，“前三四年电商的人口红利、价格红利很大，但随着人们购物习惯的变化，能够更加理性地看待电子商务，过去淡化了的高端商品需求将

逐渐显露出来”。为此，银泰网目标群体是高价值的用户，他们是银泰网差异化定位的核心，也是平台价值所在。目前，银泰网女性用户

的平均客单价已经接近800 元，其中名品频道的平均客单价甚至达到了1800 元。

　　差异化定位

　　与其他纯电商平台不同，依托银泰商业集团，线下的银泰百货门店以及供货商资源成为银泰网的先天优势。“我们做品类扩张的时候会参照线下的百货店有什么体育。比如百货店里卖得不错的品类可以搬到网上来”，林琛说。但其实，网上商城可容纳的商品数量要远远高于百货店，比如银泰网在海外直采的名品和奢侈品就是线下店里没有的。

　　关于电商对百货业的冲击，以及体育线上线下销售博弈的问题，林琛认为，电子商务将是未来众多行业的常态，银泰网必然将承担比银泰百货更多的业务，包括对供应链的掌控。“线下百货店通常是招租模式，它并不碰货，只要把卖场组织好招商就可以了，货品是由体育商或者代理公司来组织的。但是作为一家电商公司，就不可能不控货。”为此，从成立开始，银泰网的采购、仓储、物流、应链、呼叫中心就都是与百货独立开来的。当然，实体百货在供应商信任的背书方面对银泰网是有帮助的，比如在化妆品品类中，银泰网是所有电商平台中得到大体育正式授权最多的，欧莱雅、资生堂等全系列都在银泰网上销售。

　　聚焦女性消费需求的电商平台不在少数，还有天猫、淘宝这样的综合平台，银泰网的优势在哪儿？体育商选择银泰网的理由是什么？面对疑问，林琛自信地说：“越是对自己体育形象非常珍惜，有稳健价格体系的体育，

对于营销场所的选择越是非常谨慎的。”延续银泰百货定位的银泰网也“沾”了体育的光。有了百货多年与体育商、供货商合作的积淀，一线体育选择银泰网水到渠成。

　　“同时，银泰网还要明确自己在这些体育销售渠道中的定位在哪儿。”林琛说。成熟稳健的体育都有各自明晰的销售渠道定位，比如每季的新品先选择在它的线下旗舰店上，到季末出清的时候，再把货放到工厂店或奥特莱斯来进行折扣销售。这样可以很好地平衡体育形象和库存周转。“电商对于体育来讲也是一种渠道，我要清楚我在它的渠道里占有什么样的位置。”例如，唯品会现在是很多体育清货的第一选择，那么银泰网应该有个什么样的定位？“实际销售证明，国内的女装一线体育，在银泰网的新品上货率远远高于其他电商平台。”林琛说，银泰网卡位进入了新品互联网销售的第一波。

　　深耕用户

　　把用户作为价值体现的电商定位，注定了银泰网必须把深耕用户放在第一位。对于垂直电商来说，有两个评判指标非常重要：客单价与重复购买率。挖掘客户需求，提升购物体验，是培养忠诚用户的必经之路。2013 年，银泰网新建了一个频道—礼品馆。其中聚集了各类适合商务或节日送礼的商品品类，用户可以根据各自不同的需求进行选择。选定了商品之后，页面会出现搭配礼品的礼品盒推荐，只要支付50 元，就可以将所选购的商品放进礼品盒一起送到目的地。这样，与包裹在普通快递邮包里的礼品相比，一个小小礼品盒的设置轻松提升了用户体验。

　　林琛说，银泰网一直在进行CRM 系统的搭建和升级，通过对用户实施精准营销来提高重复购买率。如今，消费者的购买行为( 包括购买决策、实施购买、售后决策等) 跨渠道的趋势愈加明显，“用户可能在手机上收到我们的优惠券，然后到百货店去体验，并且掏出手机进行购买支付。接着，他觉得很累，不愿意拿着回家，便使用快递送到家里去。他使用了之后觉得商品不错，又通过微信或微博关注了这个体育，来反馈对商品的意见。”林琛描述道。在这样的情况下，电商不仅需要了解消费者在网上的消费习惯和购物行为，还上海宣传画册设计需要打通线上线下的数据，才能准确对用户进行精准营销。

　　银泰网的IT 系统搭建了与用户交互的界面和云端数据，通过把交互界面上的用户数据和云端数据进行匹配，来了解一个用户ID在不同交互界面“漫游”时，他以往的购物记录和潜在需求。

　　林琛介绍，银泰网已经在百货门店设置了专区，方便用户的跨渠道购物。银泰杭州西湖文化广场店布置了WIFI，当用户持智能手机进入银泰WIFI 系统的时候，经过后台云端数据的匹配就知道这个用户是谁，或者知道他以前的交易记录；根据在店里各区域停留的时间知道他关心的品类，最喜欢的体育。经过测试，30% 的入店用户是主动打开自己的WIFI 接入银泰的系统中去的。当用户手机连接到商场的WIFI，系统进行自动识别，这时，银泰就可以推送一些促销活动、特价商品，或者提供他喜欢的品类信息。

　　林琛认为，只有研究目标用户的需求，并且满足他们的需求，才能找到垂直电商自己新的价值定位。而对于用户的需求来说，第一步一定要了解他的需求，第二步是满足他的需求，第三步是诱发他新的需求。在这三个不同阶段，都需要电商对IT、市场、运营、商品等部门进行工作内容和方向的调整。