联想：渠道先行

　　通过“1+N+N”模式将触角伸至农村市场最深处，以“推广基金”和让利来刺激经销商的积极性。

　　联想中期报告显示，由于在农村市场加强个人电脑的销售力度，联想成功巩固了在中国市场的领导地位。中国区的业务使联想集团主席柳传志倍感鼓舞，他表示：“第二季度的业绩证明了既定战略是正确的，并且执行到位。”

　　这一成绩的取得很大部分来自联想在中国农村市场5年的洞察与耕耘，而其间精耕细作的诸多手法，联想集团中国区消费事业部家庭电脑及选件总经理王忠向本刊进行了详细解说。

　　渠道分布“1+N+N”

　　联想的渠道战略究竟是什么？在农村市场中又该如何推进？联想将这一渠道模式简单概括为“1+N+N”。

　　“1”指的是分布于地市县的700家地标店，两个“N”则分别代指与地标店互为补充的7,800家乡镇专卖店和深入乡镇村的便民窗口。这一连串渠道的铺设，不仅可以保证农村用户在一小时车程内购买到下乡产品，同时还能让缺乏电脑知识和技能的用户，在店面中获得产品体验和服务。

　　“1”—“地标店”开疆拓土 “地标店”是联想渠道的依托。“有的渠道原来一个月能够销售80台，现在一个月能够销售100多台，大家普遍的感觉是，建立了地标店之后，销量有明显提升。”王忠讲出了地标店最直接的贡献。

　　实际上作用远不止于此，在县级市拥有地标店可以大幅提升联想体育在人们心目中的层次与影响力。地标店就像是体育精品店，统一而醒目的装潢，整齐的产品和宣传品陈设，无不给人以高档的购物体验，更重要的是，购买者可以在地标店得到专业销售人员的讲解。地标店融合了联想的产品展示、购物体验、专业服务、销售团队培训，并不简单发挥卖场的作用，无论购买者是否买联想产品，踏入地标店总会让他们有所收获。地标店缩短了联想与市场的距离，自然也起到了提升体育形象的重要作用。

　　为了确保地标店能成为队伍中的精英，其建设初期都要经过联想“三选标准”的严格筛选，先企业形象设计选城市，次选经销商，再选店址。地标店的经销商将得到来自联想强有力的支持，无论形象还是管理，甚至在供货最紧张的时候，新建店也将得到优先保障。

　　地标店的投入符合营销定位，但其产出却不是立竿见影的，联想将期限放宽到三年。对地标店的投入与考察都是长期的，店面的形象、样机、产品介绍、客户规范、销售量等都由联想公司派出专人打分，并对店面水平评分。联想店面共分钻石级、全星级和普通级三等，而地标店要达到全星级，并且新建店一律要经由联想培训方能开业。

　　“N”—建设镇级市场销售网点 “光靠联想一层一层建地标店肯定是不现实的，第一我们没有这么大的人力物力，第二速度太慢，第三消耗资源太大。”王忠说。联想下一步要做的是建设镇级市场销售网点，解放镇级市场的生产力。

　　镇级市场上销售网点的建设，首先标准要降低，不能完全按照专卖店的标准去做。发展镇级市场的“N”，应该建立有效的机制和相应的政策，让比较合理的渠道体系快速发展起来，不限制类型。

　　“原来你是卖家电的也好，是卖电脑的也好，只要具备卖电脑的基本条件，我们就要快速发展成为渠道。”家电下乡早于电脑，家电企业既有的乡镇渠道被联想很好地再利用了起来。在电脑下乡尚未成行时，王忠走访过一些乡镇，当时家电经销商看到未来乡镇客户买电脑的趋势，乐于加入电脑销售，成为联想渠道的一员。

　　2009年上半年，联想经过镇级市场调查，已经搜集了两万个镇级经销商的信息，依据这些信息快速制定规划，发展市场，是王忠接下来工作的重点，“去年镇级市场销售网点的规划，我们后来感觉做得太保守，马上我们要调整规划。”

　　不过，王忠亦坦陈，市场越往纵深发展越有难度，一级级传递下去效率渐低，尤其是新发展起来的渠道，要思考如何掌握。“所以我觉得有两方面的考虑，一方面加强渠道能力的培养，这是个长期的工作。第二要采取一些手段，介绍我们的产品，比如说机器的散热问题，我们会拍一些片子，拿到店里去播。要通过产品本身说话，甚至通过产品周边的一些东西，把这些产品的特点提炼出来。当然渠道的培训和店员的培训也要下功夫。”

　　激发经销商积极性

　　纵深市场的发展，联想主要依靠增值分销商，由他们代替联想进行市场开发和渠道建设、管理，一层层发展下级经销商，开设乡镇销售网点，直至覆盖县以下的庞大市场。如何激发经销商的积极性，是联想一直在考虑的事情。

　　让利渠道保证供应 渠道推进工作能否顺利展开，王忠对其决定条件做了简单直接的总结，一要有钱赚，二要供货充足。

　　下乡电脑利润率偏低，如果供货跟不上，则不能保证盈利。利润率低，有其客观原因，投标方案确定后，半年间产品成本增加速度远高于人们预期，压缩了利润空间。联想从渠道听到的声音普遍反映单台盈利太少。

　　短期内改善利润空间，确实存在一定难度，但没有盈利空间，渠道就没有积极性。目前经营较好的地标店，其利润很大部分来自选件，这是联想从2009年9月份开始提供的一项特殊政策，给每个地标店一个选件产品包，囊括电脑周边产品，地标店可以以非常优惠的价格订购，联想在这部分几乎并不盈利，主要目的是支持经销商积极性。

　　在供货短缺时如何保障新建的“1+N+N”渠道呢？王忠将之比喻为“给树浇水”，由分销商向经销商一层层供货。所有新建地标店，每月至少供应100台，每个镇级销售网点至少保障5台。如果得不到供货保障，经销商可以向分区进行投诉，也可向中央区电话投诉。此前由于缺少电脑下乡增量数据支持，对供货判断存在一定难度，但时至2009年9、10月份，联想已解决了供货短缺问题，实现了市场规模与供货调控的有效匹配。

　　“推广基金”培育市场 “1+N+N”模式逐

　　渐深化，越来越多的县镇级市场要深入推广，为了调动镇级渠道积极性，联想设立了经销商“推广基金”，以更加有针对性地在本土开展推广活动。

　　推广基金根据县镇经销商上季度销量作为当季推广资源量化的标尺，针对季度销量大于或等于50台的A类经销商，由联想和经销商按7：3的比例共同承担推广资源，渠道可独立按照推广基金使用规范实施推广活动；对季度销量小于50台的B类经销商，联想提供经销商推广基金包，依然由分区和渠道按照原有的灵活推广方式实施。

　　“跟联想接触多的人知道，我们在2000年之前，曾经有一个推广的资源叫作代理基金，那个时候电脑的普及率不高，代理基金实际上就是发动渠道的力量。”王忠告诉记者，推广基金是2009年联想刚刚建立起的项目，脱胎自从前的代理基金，同样作为基础推广的手段，年投入额度在几千万。

　　代理基金的运用方案由联想提供，经销商从这十几种模板中，结合自身地缘来具体操作实施，甚至在当地设计自己的营销活动。“具体到每个县里，效果偏差特别大，有的人做喷绘的牌子，有的发彩页。”

　　据联想第二财季报告统计，推广基金的使用率为80%左右。对经销商来说，这笔钱的使用是有严格要求的，由第三方监理公司检查使用质量，不合乎规格则不能计入—要按照模板内容，且不可挪作他人他用。

　　推广基金企业宣传片制作的投入产出，是按照未来一至两年的销量来核算的。“这是我们财务上做过预算的，我们向公司要来这些钱算出投入产出，财务负责定期拿产出和这个钱做分析。”

　　根据商务部近期发布的家电下乡统计结果显示，在计算机厂商中，联想电脑的销售额占家电下乡电脑厂商总销售额的43.97%，成为电脑下乡的最大赢家，这份成绩单相当一部分的功劳要归功于联想的渠道建设。

　　腹地市场成功的重要因素

　　依据经销商信息快速制定规划发展市场，是王忠接下来工作的重点。

　　联想培训人员为新购机用户培训。

　　把联想电脑推回家。

　　联想电脑下乡攻略

　　1. 1+N+N，通过地标店、乡镇专卖店和深入乡镇村的便民窗口，将渠道向农村市场纵深处延伸。

　　2. 设立推广基金，由联想和经销商共同承担资源，经销商可独立按照推广基金使用规范实施推广活动。

上海宣传画册设计　　3. 让利渠道，给每个地标店一个选件产品包，囊括电脑周边产品，地标店可以以非常优惠的价格订购，以此支持经销商积极性。