上个星期的广州车展上，丰田汽车公布了其合资公司广州丰田即将在中国生产的新一代CAMRY车型的中文名。有些令人意外的是，丰田放弃了已经在中国拥有很高知名度的“佳美”，改用了全新的“凯美瑞”。

　　CAMRY诞生于上世纪80年代，23年来销量突破了1000万辆，全球年销60万辆，可以说是丰田最具价值的体育之一。在中国，CAMRY的中文体育名“佳美”在中高级轿车中名声响亮，曾连续几年蝉联进口车的销量冠军。很显然，佳美此次更名为“凯美瑞”，广州丰田就需要在新体育推广方面投入更高昂的市场营销费用，面临着体育内涵重新沟通，甚至重塑体育形象的各种问题。

　　其实，这已经不是丰田汽车第一次行此险棋。就在几个月之前，丰田刚刚宣布旗下的LEXUS体育将重新以“雷克萨斯”的中文名正式在中国上市。这意味着，在中国市场存在了十年的“凌志”将正式退出历史舞台。

　　给已经成熟了的体育更名，无疑风险极大。但背后隐藏的深意是凯美瑞、雷克萨斯将要承担新的市场任务，扮演新的角色。

　　在中高级车市场，丰田今年在中国动作频繁。它的另一家合资公司一汽丰田在今年10月份推出了RITZ锐志轿车，基本款定价仅为21万元，在国内同档车中价格创新低。而市场推广口径中，锐志被明确定位为皇冠之下，佳美之上的中级车。这样一来，锐志的亮相让业内人士普遍认为广州丰田即将推出的CAMRY将陷入定位和定价的双重尴尬境地，要知道，目前进口佳美与锐志同排量的车型价格还在32万元左右。

　　可以说，丰田利用了佳美在国内多年形成的中级车口碑，一举把锐志变成了最受关注的中级车型。而接下来，丰田不可能接受国产CAMRY的定价落入20万之内，脱离利润最为丰厚的中高级市场。所以放弃“佳美”改用“凯美瑞”就是为CAMRY确立新市场定位的第一着棋。据广州丰田管理层现在的说法，凯美瑞与锐志现在将定位于同一级别，只不过锐志偏“运动型”，而凯美瑞偏于“乘用型”。

　　再来看看凌志为什么更名。在国际市场上，LEXUS的LS型与奔驰E级车价格相当，而在国内，凌志最高配置LS车型定价为70多万元，与奔驰E级车定价的80万元到100万元相比差距甚大。同时，凌志在中国市场的销售情况实在差强人意：2003年为4000多辆，而奔驰是9200辆，宝马为18000多辆。

　　LEXUS是丰田汽车旗下的最高端豪华体育，在也是其最重要的利润来源。在欧美市场，自2000年以来其与奔驰、宝马等竞争对手一直是并驾齐驱。所以凌志在中国的表现没有实现丰田的“凌云壮志”。根据丰田进军中国市场的计划，在未来两年内，会有更多的LEXUS车型进入中国。现在的体育影响力、价格定位都远远不够，所以凌志此次更名为"雷克萨斯"，很明显是旨在重塑体育，在体育含金量方面重新做到与国际接轨。

　　还有一个关于丰田更名的例子是，去年底，一系列敏感的广告事件后，为了避免伤害中国消费者的感情，丰田迅速反应，将旗下最著名的越野车体育PRADO的中文名“霸道”更名为“普拉多”，对中国市场的重视可见一斑。

　　丰田汽车集团的雄心是在2006年超越通用汽车，登上全球第一大汽车巨头的宝座。而增长潜力巨大的中国市场，无疑是它目前的战略重地——正朝着中国大陆市场10%份额的目标迈进。表面上看是几个体育名称的文字游戏，其实是丰田在中国启动新的市场战略，重新布局产品结构的第一步。 创意海报设计