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小狗电器:“免费”能带来盈利

时间:2016-10-08 08:00:04 来源:体育建设 阅读量: 作者:乐鱼体育咨询

  一位消费者家里的CD机坏了,拨打了售后服务电话,被告知需将电器送往一处维修点。该消费者查了地图后发现,维修点不仅交通不便,还很隐蔽,于是维修一事就此搁浅。

  “小家电配件难、售后难是全球性的问题。”小狗电器运营中心负责人“资深饲养员”闵农说。相比较大家电“上门维修”、“24小时服务”等行业标杆,小家电维修存在诸多“盲区”、“雷区”。对于消费者来说,传统的小家电维修费时费力还费钱!

  首先,小家电维修需要送修,通常迫于成本压力,维修点都比较偏僻,对于消费者来说是费时费力的一件事情。同时,还要进行责任界定。消费者、厂家、第三方维修服务,都是以利益为中心去“交涉”,很少消费者能够“不花钱、少花钱”就解决事情。再次,收费不透明。比如一个线路板上的电容坏了,换一个成本只需要几分钱,维修点要价近百元。对于没有专业知识的消费者来说,修还是不修?而从厂家的角度来说,如果自建维修点,也是成本很大的部署。

  那么,在互联网时代,这个难题能解决吗?小狗电器给出了肯定的答案。

  小狗电器,创立于1999年,专注研发制造家庭清洁类家电的细分领域,其主要产品是各类家用吸尘器。2007年小狗电器入驻淘 宝尝试电商销售,是中国最早触网的家电企业。目前,小狗电器已经连续6年位居淘 宝吸尘器类目销量第一,超越美的、海尔、飞利浦等大体育。“互联网给了我们服务创新的机会,如果要说小狗电器的差异化在哪里,那就是服务——让用户感动到哭、感动到笑的服务。”闵农说。闵农的话会不会有点儿夸张?我们不妨来看看“小狗”做了些什么。

小狗电器运营中心负责人“资深饲养员”闵农

  免费物流、免费维修

  针对前面提到的小家电维修、售后服务难题,小狗电器在2014年10月宣布,凡购买小狗吸尘器产品,保修期内(3年)发生任何原因导致的损坏,用户可以申请“逆向物流”返回中央维修仓进行维修,而且全程免费。这就是小狗开创的“中央维修模式”。“中央维修有三大特征:一、保修期内整个售后服务过程全部免费(包括双向物流费、维修费、零部件费等);二、人为损坏照样免费修,不区分责任;三、一切解释权归用户。”闵农说。这三条可谓是“针锋相对”传统售后存在的三缺陷:费时、费力、费钱。

  对比最开始描绘过的消费者遇到的小家电维修“尴尬”,小狗中央维修模式提供的售后服务场景是这样的:家里的吸尘器坏了——或许是从高处摔落砸坏的,或许是搬家被撞宣传画册设计坏的,无所谓,只要拨通售后电话,两个小时内顺丰的快递员上门直接取走,不用填单子、不用动嘴,不用花钱。快递员刚走,消费者手机上就会收到短信:“用户你好!小狗被快递小哥取走了,正在回娘家的路上。”第二天,消费者又收到一条短信:“主人你好!我已到娘家,正在检修。第三天,第三条短信如约而至:“亲爱的主人,我已经满血复活,正在飞奔回家的路上。第4天,顺丰来了电话,维修好的吸尘器已经送到消费者门前。

  “所谓的互联网思维,其实就是两个字——用户。”闵农说。小狗的中央维修模式有两个关键词:中央维修仓和逆向物流。小狗在北京建立了一万平米的中央维修仓,10年之内生产的小狗电器的产品配件都有。“如果待修的产品已经停产了,我们会换同档次的产品。”闵农说。何为“逆向物流”?顾名思义,就是企业付费的一种售后物流模式。小狗电器的物流合作商是顺丰速运,其服务网络覆盖国内20多个省及直辖市,101个地级市,基本上覆盖了全国各主要城市县镇网店。小狗电器与顺丰的合作,保证覆盖了90%以上的消费群体。逆向物流的工作是系统派发,而不是人工叫单。物流公司根据归属地、排序等进行人员指派,相比产品到付而言,专项业务快递员具有工作指向性,所以理论上等待的周期会更短。

  信任的力量有多大?

  小狗电器推出如此的“极致”服务,人们不禁会问:说起来容易做起来难,成本如何控制?如何防范恶意返修的风险?

  “小狗一直在产品品质上严格要求,我们的产品返修率控制在1%以内,卖100个回来1个。如果产品平均开单价是700元的话,100个产品卖出返修一个,相当于每个产品摊7块钱,这是我的成本。但对比传统线下的售后维修模式,要覆盖全国县镇以上地区需要建2万个网店,还有那么多的配件成本,这笔帐怎么算都划算。”闵农说。

  对于恶意返修可能性的存在,闵农认为,互联网时代的一大背景条件就是构建了基于互联网的信任体系,“我们对用户信任,用户对我们信任。”“包括小狗电器推出的中央维修仓售后模式,都是基于这种信任。而且,通过一些市场活动,我们也发现,这种信任度还要超出我们的预估。”闵农提到的是2015年5月小狗电器发动的一次促销活动。

  5月中旬,小狗电器要首发一款新产品。提前一个星期,小狗电器在各大电商平台上发起了预售活动,规则是,用户先支付99元订金就可以预订价值599的吸尘器,然后在18日当天或之前再交付尾款。“定金预订”这样的促销手段并不新鲜,小狗做的出其不意的是在用户只交了定金,还没有支付尾款的时候就直接发货给用户上海商标设计公司了。

  “截至5月14日下午我们收到了3000个用户的定金,我们决定下午2点开始给这3000个用户发货。”闵农谈起这次尝试仍兴奋不已。就这样3000个用户在18日付尾款之前就收到了吸尘器。

  3000台,单价500元,共计150万,加上运费,小狗这次赌上了两百万。赌什么?大不了收不回尾款损失两百万?小狗当然不想这样,它们最想得到的是3000个用户的“惊喜”,进而对小狗体育的认可。

  并且,小狗电器还在每个产品的包装箱里放了一封信,告诉用户这是一次对“友善、信任”的测试。“用户看到了这封信的时候才知道怎么回事,有的真的很感动。如果你之前通知用户提前发货,那就没有这样的效果了。当一个人被信任的时候,那种力量是无法用语言来表达的。一般的人不会为500元而辜负这份信任。”闵农说。

  而最后闵农等到的结果也证实了他们对善意的信任。18日当天付款的比例达到了96%多。“从人性的角度,从人被尊重,从内心去打动用户。很多体育说重视用户,创造用户价值,你的知和行是不是一致?小狗在这方面正在努力去做,做到极致。”闵农说。

  “免费”的背后是什么

  敢于实行免费的极致售后服务,对于厂商来说,除了勇气之外,还得有实力。闵农说:“在推出‘中央维修模式’之前,从2011-2014年,小狗电器花了三年的时间在做整合供应链的事情。怎么把品质做到最好?如何让产品从高处跌落而不影响品质?如何包装更安全等等。”在产品设计过程中,小狗还对可能引起误操作的各种因素做了充分考虑。比如,针对部分消费者用完吸尘器懒得清 理过滤网的习惯,小狗电器设置了避免堵塞的减压阀。

  “我们认为品质和服务是一体的。我们把服务纳入到体系中来,通过互联网工具、手段,来为用户提供完整、良好的体验。”在小狗电器的眼里,每一个用户都是有价值挖掘潜力的,用闵农的话说就是:“看到一个用户就是看到他35年。”他进一步解释说,假设我们这一生只买7台吸尘器:25岁成家住进新房子,需要第一台吸尘器。吸尘器可以用8到10年。假如更新迭代每5年买一台,到60岁之前35年的时间会有7次购买时机,也就是7台吸尘器。如果用户在35年间都购买小狗吸尘器,那体育的溢价和公司盈利早就赚回来了。“这就是老用户的价值。”闵农说,“所以我们这样的服务,如果放到35年去看一点都不过分。”

  一定要把用户当回事,一定要把他的感受,从进“门”到出“门”,到再进“门”,这个闭环,整个链条做“到位”。这是闵农不断提及的感受。从小狗电器在电商平台上的沟通风格就能感受到这种“亲切感”。在小狗电器商城的主页面上就能看到这样的用语:“亲爱的主人,您好!欢迎来到小狗体育馆。想知道关于我的神奇故事?别急,您边喝茶边听我慢慢道来。”“你知道我为什么这么受欢迎吗?当然是因为我那人见人爱,花见花开的外貌了。你看我那么萌、酷、美,你就不动心吗?”这样的口吻随处可见。

  “在互联网上用户和我们不见面,怎么让他感觉到我在笑?微笑是没有距离的,它是缩短距离最有效的办法。一定要敞开,让用户看到你真实的一面。要通过沟通打动他,用心交流。把尊重和信任传递给他。当有这种感觉时,用户就迈进来你的门里来了。”闵农说。

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