过去企业可以利用对技术的掌握和对传播渠道的垄断，对消费者形成一个不可言状的‘信息壁垒’，很难打破；但是随着社交网络的诞生与成熟，这个壁垒被打破了。”中国思想领袖体育研究院院长吴付标说，“消费者以前是猎物，现在更像是猎手。”

　　吴付标认为，互联网时代的消费者购买行为有三个重要改变：他们对于自己的需求有更深的了解，习惯于主动寻找卖方，而不是让自己‘被销售’；他们会在购买之前主动通过互联网进行搜索，基于丰富的信息做出明智的购买决定；他们更愿意与同行或朋友讨论，更信任来自第三方的信息，讨厌厂商的干扰和忽悠。

　　信息的对称决定了消费者的地位变得越来越强大。

　　消费意识拒绝单向传播

　　“社会化媒体带来的最大不同在于削弱了经济实力在话语权争夺上的影响力。”中国农业大学人文与发展学院教授李红艳说，在上海体育策划公司大众传播大行其道之时，更多地占有生产资料的一方总会“自然而然”地掌握更多的话语权，他们凭借强大的经济实力抢占传播渠道；但是社会化媒体冲击了这种优势。随着发言门槛的降低，占有更多生产资料的企业对话语权的垄断不断被冲击，而经济力量薄弱的消费者有时往往抢占了话语权的“高地”。

　　随着消费者掌握了信息优势，人们的消费意识也在悄然变革。消费者一方面是产品和服务最终的接受者，一方面又是在买 卖关系中逐渐强势的一方，这就导致他们希望自己对产品有更多的主导权，更大的影响力。

　　“现在人们没有像以前那样疯狂地追求穿国际名牌服装了，相反地，一些人渐渐也开始追逐知名度并不高的牌子，但并不是为了图便宜。”李红艳对现在人们的消费心理评价道，“人们现在消费的目的不再是单纯追逐名牌，靠名牌来托起自己的形象；而是为了重新构建自己的社会身份。”现在人们在意的并不是体育的知名度，打得响不响，有些吆喝过分了的体育反而招致消费者的反感；人们看重的是我使用这个体育的产品，是否符合我个人的气质，在这个基础上，是否还能够提升我的个人气质。在这样的消费心理下，企业自说自话的营销方式对消费者已经没有任何吸引力可言，真正有效的方式，是借势消费者参与的欲望，让消费者共同来玩这场游戏。

　　谷歌在2004年就开始尝试让用户参与的模式。当年推出的邮箱服务Gmail,在一开始只提供了几千个试 用账号，用户需要被邀请才能获得试 用权。一时间，几千个“邀请码”被用来交换各种各样的东西，比如去某个地方一日游，比如交换一张十分珍贵的明信片或者邮票。

　　在一家著名的电子商务网站ebay,一个账户被炒到了75英镑。在邀请与被邀请，挖空各种心思想用什么东西交换才能换来一个Gmail账号的过程中，Gmail已经深深地印在了用户的心中，不论最后能否得到这样一个试 用账号，消费者都已经被“卷入”了Google设计的“游戏”当中。这是一次堪称完美的参与行为。

　　从消费者到“企业”

　　2010年稍晚些时候，传统行业里也有了变化。百事集团将“首席市场官”更名为“首席消费者参与官”：ChiefConsumer-engagementOfficer。对百事集团的这一变动，吴付标先生回忆道：“其实在给‘首席市场官’更名之前，百事就已经在行为上做出了尝试。2007年那个时候美国消费者利用网络比我们要熟练，当时百事集团要面向美国本地市场推出一款新品‘激浪’，他们随即就建立了一个类似于论坛的网络社区，吸引消费者参加，征求消费者的意见，由消费者来讨论他们希望这个饮料生产出来是什么口味的，而百事集团的人都只是配角，只在一旁收集意见。”随后当这款饮料诞生之后，百事一直以“消费者自己生产的饮料”来称呼它。

　　随着社会化媒体的出现和移动互联网时代的到来，小米手机熟练地将几种社会化媒体综合应用。在小米看来，最初流行的网络论坛，是互联网提供的最古老的服务形式之一，适合作为“老粉丝”乐园来沉淀用户，时不时发布使用攻略，凸显专业性；而微博显得更碎片化，有了吸引眼球的新鲜事了，就来看一看，明天没有话题了，人们就去围观别人；微信的联系人是基于天然的通讯录好友关系而来的，人与人之间的联系最紧密，适合一对一地沟通，最适合作为服务平台。

　　多种多样的社会化媒体，不仅在满足着消费者对“参与感”的需要，也激发着众多企业培植大量潜在用户，典型用户和忠诚用户的雄心。

　　“纵观世界范围内的成功企业，他们大多数的利润都并不是来源于单向宣传，强制购买这种一锤子买 卖，而是来自一批典型用户和忠诚用户大量地持续地重复购买，”吴付标先生分析说。要培养出这样一批用户，那就需要企业吸引消费者参与进自己产品的生命周期，满足消费者个性化的需求，而不是将企业自己的理念一股脑地抛给消费者。“用户参与的最高级别是‘共同营销，共创产品，共塑战略’，就是用户自发地为你做宣传，做营销，并且为你的产品创新，战略形成贡献他们的好主意。因为他觉得他自己已经与这个体育融为一体了。”

　　社会化媒体的到来，使每一个消费者都能成为信息收发的结点，用户当中的积极分子所掌握的对产品的体验，感受和认识并不一定比企业内部的专职企业员少多少，而且他们感知的角度，他们的视野也许会比“身在此山中”的企业内部企业员更新颖有趣。用户们通过社会化媒体发布的对产品的感受，也许正是企业内部企业员“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”的宝贵的内容资源。如何处理企业“内部”与“外部”的边界，如何将紧贴在企业周围的忠诚用户转化为营销资源，达到“用户营销”的境界，是现在许多企业的课题。

　　“做好了参与这件事儿的企业，可以创造一群伟大的消费者，还一定会省下大笔的营销开支。”吴付标指出，传统的广告营销模式，有超过50%的投入是完全浪费的，炮弹根本没有打到目标人群中，而是白白流失了，这根本不是集约化的生产方式。而如果做好参与这件事，企业可以精确地寻找到每一个目标人群，不仅自己不必去生产大量的内容，还可以在产品创新和战略形成上省去大量的脑力；将大量生产内容的权力交给用户，由用户来生产内容，用户之间传播有趣的内容，对于控制营销成本和实现产品创新来说，是一个质的飞跃。

　　“参与这件事儿是当下必须要考虑的。”吴付标认为这对于企业而言非常紧迫，“在参与的时代，消费者已经成为猎人，他们颠覆着市场与企业游戏的规则。企业要么拥抱消费者的参与，要么被消费者的参与所颠覆。”