当郭建华1976年从外贸学校毕业进入外贸公司的时候，他从来没有听说过"营销"这个词。26年后的今天，他任职总经理的广州轻出集团有限公司（下称"广州轻出"）已经通过互联网这种新兴的营销手段谈成了不少生意。营销策略上的突破，帮助越来越多像广州轻出这样的中国出口企业在国际市场上大显身手。

    在对6家优秀中国出口企业进行深入采访后，本刊发现它们的成功的共同之处是营销策略的突破。营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版）中指出的新的营销趋势，包括新的产品、沟通、渠道和伙伴策略，这些出口企业的佼佼者正在成功地运用。

新产品策略

"从工程师单独设计产品到使营销部门和其他部门以及顾客都参与产品的开发。"---菲利普·科特勒

    优秀的中国出口企业，已经让市场指引自己的产品策略。广州轻出的产品策略是"多产品、多品种"，年出口额在500万美元以上的商品有15大类。郭建华介绍，广州轻出的产品策略是市场导向的。

    一方面，根据市场变化来调整产品结构。针对欧美日等国经济不振的情况，适当地加大中低档日用品、小家电等商品的推销。如保温瓶，在2001年除了供应中东市场的10多个款式，还推出适合欧洲市场的不锈钢真空瓶系列和专门针对美国市场的气压瓶系列，进一步打入了欧洲市场，在主销市场中东成交额下降一半的情况下，成交额依然保持超500万美元。

    另一方面，根据市场潮流开发新产品。每届交易会，广州轻出都推出新商品，商品的更新换代率达到30%以上。比如，每届交易会都推出十几个新花式、新品种的保温瓶；鞋类不断完善各档次产品的系列化，款式紧跟潮流。2002年出口同比增长114%。公司业务员还常把商品信息反馈到工厂，与工厂一起研制开发新款式。

    对于山东小鸭集团有限责任公司（下称"小鸭集团"）来说，进入空调产业也是充分利用市场机会开发新产品的成功之举。

小鸭集团自1992年从意大利引入全自动洗衣机生产线之后，一跃成为洗衣机行业第二梯队的领头羊，在中国可谓是家喻户晓。但随着洗衣机行业竞争的日趋激烈，产品利润不断下滑，企业持续发展成了问题。这时，空调市场呈现了大好的发展机会。到1999年，全球的空调行业已经连续4、5年处于上升通道，高速增长势头明显。2000年小鸭集团成功收购了广东中山的东洋汇丰空调厂，一开始就瞄准了利润丰厚的国际市场。

    事实证明，进入空调行业是小鸭的明智之举。小鸭集团进出口公司的张海博介绍说：空调厂当年除了收回全部投资外，还略有赢利，创造了家电行业的一个奇迹。2001年单是空调的出口就达到了600万美元。2002年前三季度，主营洗衣机的上市公司小鸭电器亏损超过1.3?人民币，但空调厂赢利能力却不断增加。董事长周有志宣布，计划向华南地区再增资7个亿，以发展和制冷相关的出口型产业，从而带动小鸭集团的发展。

新伙伴策略

"从把公司当做一个独立的实体运营到建立起一个有更高价值传递的网络，并且使供货商和分销商成为联盟合伙人。"---菲利普·科特勒

中国的优秀出口企业，正和买家以及供应商建立起亲密合作的战略伙伴关系。对于出口企业来讲，吸引新客户会产生很高的成本。而老客户如果成为战略伙伴，不仅带来稳定的订单，更可以使出口企业在信息、质量、管理、产品开发等多方面获益。

成立仅3年的烟台慧鑫三创电子有限公司（下称"慧鑫三创"），是石英谐振器的专业生产厂家。在慧鑫三创每年数百万美元的出口额中，有90%供给了美国的Raltron公司，占到该公司采购额的1/3。付款从不用信用证，都是以电汇结算。买方代表经常来工厂，和员工就产品研发、质量控制、市场趋势，乃至工厂环境等展开讨论---双方战略伙伴关系的雏形基本形成。

两年前，当Raltron公司的代表来中国寻找供应商时，他们遭遇了一个接一个的失望。Raltron的负责人感慨地说，中国众多厂家受国内竞争环境的影响，始终摆脱不了低价策略的漩涡。当买家愿意出更高的价格时，却找不到一个愿意为高质量多投入的厂家。

慧鑫三创的董事长王晓梅女士却爽快答应了买家的要求，并马上在研发队伍、设备和材料等方面进行投入，以满足对方在质量方面的苛刻要求。买方也迅速派出质量专家，长驻工厂，进行监督指导。在质量控制体系、公司发展战略等方面，买家都会提出意见。"我们的买家同样受到下游买家严格的质量要求，在这样一个供应链上，任何一个环节出问题都会导致全盘崩溃，一损俱损，一荣俱荣，大家都在一条船上。"王晓梅说。

"它是我们在美国的总部，我们就是它的生产车间。"现在慧鑫三创产品的销售价格比国内高出20-30%，利润当然也非常可观，战略伙伴关系的缔结给双方都带来了累累硕果。

中国工艺美术（集团）公司（下称"中工美"）则和供应商以及不同区域的客户建立了伙伴关系。

在南美，中工美的灯具产品占据着80%的市场份额。南美进口商在采购的过程当中特点也较为明显：款式要求多样、进货数量少而批次多，一款产品有时一次订货量只有几百件或几十件。在付款方式上，多为3个月期信用证。

中工美总裁助理，同时也是中工美进出口有限公司总经理的赵立新总结说："与这样的客户建立长期的合作关系，有三个比较重要的方面，值得注意：充足的供货能力、良好的沟通能力和较强的财力。"

中工美在江、浙一带与数十家工厂建立合作关系，组成了一个产品供应基地。在不拖欠工厂货款的情况下，他们接受客户的远期付款条件。

中工美重点选择南美的Easy Home、Home Depot这样的大客户进行合作，致力于作为它们在中国的采购活动的伙伴，为他们介绍产品信息、推荐生产企业、安排后勤保障。目前，中工美和Home Depot正在筹划在中国设立合资采购中心。合资后，采购量将提高5倍以上。

建立伙伴关系，意味着着眼长远。赵立新举了个例子：德国有一个客户订购2,000块台布，他们委托的验货公司是一块一块验的货，认为合格后出运。但后来，最终客户却提出了异议，认为有瑕疵。按照双方合同规定，中工美对此无任何责任，因为货物出运前已经按客户要求做了细致的检验，最终客户的异议应该与进口商协商解决。

但中工美调查后认为，德国的质量要求严格，最终客户的异议也有一定的道理，尽管己方无责任，但凭着实事求是的态度，做出了一定的补偿。后来的合作就比较顺利了：最开始的时候，该客户的月订货量是4-5万美元，现在已经可以达到30-40万美元。

新渠道策略

"从主要依靠一个分销渠道到建立起一个和客户联系的组合分销渠道。"---菲利普·科特勒

中国的生产型出口企业，在计划经济时代只能依靠进出口公司做外贸，现在已经有能力建立起自己的组合分销渠道，中国标准缝纫机集团有限公司（下称"标准集团"）就是典型的利用国外的代理商和分销商建立渠道的例子。

标准集团自80年代后期，在拓展国际市场的同时，开始了海外销售渠道的构建工作。迄今为止，公司在全球范围内组建了庞大的销售网络，共有100多家独家代理和经销商。销售网络延伸到除中部非洲之外的世界各个角落。

公司进出口公司副总经理陈山强调"大市场"概念---即将全球当作一个市场来统一规划和运作。

在选择代理和经销商时，应根据他们的实力和销售能力，来决定其区域独家代理、国家独家代理或者经销商的资格。比如在东欧的独家代理，其业务覆盖了罗马尼亚、保加利亚以及匈牙利等国家。在印度也使用了独家代理。在其它很多地区，则以经销商为主。

但海外的代理和分销网络同时对生产厂家提出了管理方面的诸多挑战。毕竟海外市场和国内市场有很大的差别。海外销售网络的建立，虽然能够移植国内的部分成功经验，但实施起来还是有很大难度。

首先是代理和经销商毕竟不是自己的内部人员，他们不一定完全领悟企业的战略和发展方向，难免造成理解的误差。加上任何商家都是以追逐利润为目的，如何培养其忠诚度是一个难题。

"单纯讲大道理没有用，必须拿出上海体育设计让对方信服的东西，解决实际的问题"。陈山举了个例子：标准集团的一款产品在印度颇为畅销，但后来发现质量有些问题，因此公司要求当地代理停止销售。但质量问题并非短期内能够解决，经销商扬言要销售其它体育的同类产品。后来经过双方的协商，同意用标准集团推出的另一款产品作为替代，这样才既减少了代理商的损失，又使厂家的新产品也得到推广。

由于各地的语言习惯、文化背景、市场环境的差别，分区监管成为必要。为此标准集团将外销管理按区域划分为4个服务部门，分管亚太、欧美、中东和非洲。

由于经销网络的发展和成员的增加，公司正筹备将职能监管中心前移到目标市场，对当地的销售网络实施"零距离"管理。

新沟通策略

"从主要通过以劝说为手段的广告和销售人员的传播、销售促进到运用一套更广泛的沟通工具和平台。"---菲利普·科特勒

内联网与互联网为沟通与促销提供了新的手段和空间。在受访的6家企业中，互联网技术的应用已经相当的普遍，各自都建有自己的网站。标准集团、中工美和广州轻出还导入了ERP管理。它们都利用环球资源的电子商务网站推广自己的产品。

中工美以前推广一个新产品，发展一个新客户，需6个月时间。现在通过网上推广，扩大了客户接触面，平均每个月可接到5个实实在在的订单，6个月的有效查询达到了2,500多个。

上海协大国际贸易有限公司在实践中探索一些成功利用互联网进行沟通的方法。一是利用搜索引擎搜集资料。可以浏览这家企业的网站，还有通过收集报刊新闻、广告、财务报告、招聘信息，以及通过行业协会的会刊资料查询，或通过主管部门的统计报告来了解对方。二是通过E-mail与客户沟通时，要提供足够的信息：产品目录、报价单和公司简介。三是在自己的企业网站增加邮件列表和客户留言两个模块。可以从客户和供应商那直接获得有用信息。

标准集团在建立了全球销售网络之后，仍然在环球资源等国际知名媒体上投入巨额广告。副进出口公司总经理陈山认为这有三点好处。一是塑造体育形象，增加经销网络的信心。二是把来自各地的查询直接转交给当地的销售商，支持他们获得更多的业务机会。三是通过各地终端客户的查询，厂家可更直接了解当地市场的最新动向。

中国快速增长的出口是一个令世界瞩目的奇迹。这个曾经靠低价格来创造的奇迹，通过广州轻出等6家企业的实践证明，将会因为中国出口与世界同步的新营销策略而持续。

与世界潮流同步，在世界舞台信步，这群国际市场的中国弄潮儿，正在改写"中国制造"营销历史。