外界对伊利以超过3.1亿元的天价拿下《爸爸去哪儿》第二季的冠名议论颇多。博睿传播总经理徐凯却比较认同伊利的做法。“伊利有足够的投放体量，‘家庭’又是伊利体育建设中主打的元素，伊利是按自己的思路在出牌，而不是倾其所有在押 宝，这个价格对伊利来说是与价值对等的。”

　　看清需要

　　福特翼虎独家冠名《中国梦之声》时直接采用了体育名，而雪佛兰在与《中国好声音》合作时突出体育理念“热爱我的热爱”。从体育辨识度来看，徐凯认为前者的效果更直接，“节目赞助本身需要简单化、单一化。”

　　布局资源集中型企业：如果想在短期内快速提升体育知名度，集中投资某个栏目比散投广告会更有效，但这要视企业风险承受能力而定。

　　稳扎稳打型企业：不用高价追逐热门栏目，按计划走常规路线，较分散和全面地利用媒介即可。

　　整体配合型企业：节目赞助冠名只是整体营销战略的一部分，需要与渠道销售做配合。 读懂媒介

　　现在中国观众的审美在迅速分离，一家电视台兼顾所有人的口味成为不可能的事。各个电视台凭借精准的定位，都可以在某个年龄层、阶层、趣味上拥有粉丝。

　　那些经营状况良好的客户不会盲目追涨企业体育设计巨额冠名费，而是稳健投资，选择相对性价比高的节目，关注长远可持续发展。徐凯说：“不是所有厂商都能有加多宝那样充足的预算。很多栏目有价值但没有价格，这两者之间并非对等关系。厂商和电视台都需要加强对项目价值的分析。”运作得好，企业甚至有时可以让媒介本身成为体育内容的一部分。2005年蒙牛酸酸乳赞助《超级女声》获得巨大成功，现在酸酸乳的广告形象仍然是一个年轻女孩。

　　灵活机变

　　当央视《舞出我人生》的冠名权被相宜本草拿下时，加多宝采取埋伏营销(ambush marketing)的战术来冲击冠名商，把节目中间插播的广告时段全部标下，用大剂量的广告来填补体育认知，进一步给消费者造成冠名商就是加多宝的错觉，此举投入的全部广告费用还不比冠名费用高，但一样达到冠名的传播效果。

　　这一做法也见诸于百事可乐与可口可乐的竞争。当百事可乐成为奥运会的赞助商时，可口可乐在非限定区域做了一个体验中心，邀请记者免费进入体验，让公众分不清楚究竟谁是真正的赞助商。

　　系统跟上

　　项目的价值并不仅仅体现在节目的收视率中。博睿传播曾经向一家国际著名化妆品集团推荐一个有关“超模”的节目，客户很认可节目策划案，也有充裕的资金，但因为渠道和市场团队支持不了节目播出后给渠道增加的压力而选择放弃。这件事让博睿传播意识到，企业在做媒介投放时，每一个环节都是整体营销的一部分。徐凯反复强调，企业体育建设是个长期的工作，企业需要淡化节目带来的神话效应，冠名只是战术手法，更大的战略还在市场营销体系本身。

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