菲利浦·科特勒指出，顾客的选择取决于购买的让渡价值。让渡价值=购买总价值-购买总成本。购买总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值，购买总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本。其中，人员价值主要是指企业内部人员与顾客的个人关系的价值，精神成本主要是指顾客购物时担忧顾虑的成本。

    科特勒的理论对中国的出口企业有很大的现实指导意义。在如今产品同质化严重的时代，单靠产品本身已经无法获取太多比较优势，企业除了提供高性价比的产品之外，还需要在专业服务、客户支持甚至彼此关系上下一番工夫。提高购买价值，降低购买的成本，实现让渡价值的最大化，是企业竞争能力的关键所在。

    对出口企业来说，产品之外包括哪些价值？奋达电子国际贸易部经理陈育秀认为，和客户打交道首先要专业，除了对产品了如指掌，还需要对客户背景进行多方面的了解，在此基础上才能提供专业的服务。想客户所想，细微之处见功夫，加强彼此关系。而三兴体育用品有限公司副总经理黄海清认为，企业必须应对客户需求多样化的趋势，对客户提供各种支持，包括渠道、促销和售后服务等方面。

提供专业服务

    和沃尔玛的合作被认为是奋达电子出口发展的重要棋子，目前对沃尔玛的供货占了奋达出口总额的30%以上。奋达不久前又和法国家_乐福建立了业务联系。这些大客户除了对产品要求严格之外，对服务也提出了特别的要求，尤其是一些文件上的要求。奋达需要为他们提供很多文件，准备沃尔玛的文件工作就耗费了5个月之久。没有专业的服务态度和水平，不可能满足这些国际大客户的苛刻要求。

    专业的服务离不开专业的队伍。奋达国际贸易部员工只有是十多人，却做到了2,500万美元的年出口量。为了使服务更为专业，奋达电子将全球市场分为几个大区，在国际贸易部设立几个区域销售经理。对大客户更是要求专人跟踪，比如特别安排了几个员工专职负责沃尔玛的工作，保证了个性化、差异化服务的质量。三兴公司有4个人专门服务美国的大买家AVIA，后者每年从三兴的采购超过百万双运动鞋。

    有些看似事不关己的事情，其实也有间接的作用。奋达电子有一罗马尼亚客户，主要做家庭影院业务。音响部分从奋达购买，而DVD和视频从另一珠三角的工厂进口。由于后者出货质量有问题，客户的损失惨重，和奋达的合作也一度中止。后来经过双方的协商，该客户要购买家庭影院的产品，如果奋达不能生产，就会主动推荐其它信誉较好的工厂，并承担了部分质量监督工作。这样一来大家都有生意可做，又维持了良好的合作关系。

    有些客户规模不大、对市场不熟，这就要求出口商通过自己的专业服务，扶持对方，并针对客户的实际情况开"一剂处方"，达成双赢目的。陈育秀介绍，对有潜力的小客户不能轻言放弃。首先可以根据自己的分析，推荐一些产品试销，然后还需要针对销售渠道对客户进行培训，慢慢培育市场。

    有一韩国小客户只有几个员工，刚来奋达时甚至不知道该购买哪些产品。奋达根据对方提供的尺寸、价格要求，加上自己对当地市场的了解来设计产品。由于产品迎合市场胃口，加上客户渠道的拓展，和奋达合作一年之后，该客户就达到每月20个小柜的出货量，这是起初谁都没有想到的成果，毕竟韩国是一个不大的单一市场。如今该客户每两个月就会拜访奋达，就市场信息和彼此下一步合作做进一步沟通。

    为了降低客户的风险，对那些不了解市场的客户，奋达电子一般都采用少量多品种的策略，等客户把市场摸透之后再增加数量。3年前和一位俄罗斯的新客户第一次合作时，奋达在一个大柜中装了12个机种，虽然公司增加了成本，但减少了客户的风险，更多的品种更有利于测试俄罗斯这种不确定的市场。如今对该客户的出货每月最多可达60个大柜。

保持充分沟通

    三兴的黄海清认为，如今国际市场的运动鞋已经非常难做，中小企业的低价竞争扰乱了市场秩序，三兴这种规模较大的企业不能单拼价格，只能从其它方面寻找出路。因此公司改变经营策略，强调和买家之间的沟通和密切配合，以更专业的合作赢得订单。

    美国买家的订单都比较大，但由于价格太乱，不愿经营低档产品的三兴将重点转向欧洲。黄海清介绍，欧洲市场比较成熟，客户订单比较零碎，款式需求多，数量少，因此对沟通和服务的要求更高。确定订单之前要多次打样，有些要试穿，有些甚至需要试销，企业不胜其烦。和普通小厂不同的是，三兴始终以热忱的态度和密切的配合，赢得客户的信赖。

    除了订单之前的配合，售后服务的水平也是客户关注的焦点。有眼光的出口企业，都会给予客户一定比例的免费零配件供给，保证产品售后的质量。几个月前，三兴公司发到罗马尼亚客户的一批货，由于做工的问题，PU底粘合不够牢固，容易脱落。如果按照3个月的质量保证，三兴可以推脱责任，但最终赔偿了客户9万美元。"外销的售后质量保证明文规定是3个月，但我们会根据客户实力、合作关系等具体情况，进行灵活的处理。"黄海清解释说。

    大客户一般都要求高服务水平，对交货期、售后服务要求严格，其中沟通是关键。确定订单、生产、装运、付款等出口的诸多环节，除买卖双方外，还涉及到银行、保险、船运等很多机构，在这个过程中，无论准备多么充分，总是会出现这样那样的问题。这时候就需要和买家保持充分的沟通，有问题及时向对方解释，并提出解决办法，买家大多会给予理解。

    由于和境外的时差关系，奋达电子的国际贸易部门就变成了"柔性队伍"，根据需要来安排时间。为了赶时间，出货时经常工作到凌晨，陈育秀自己的手机是24小时开通，随时应对客户询问，并根据需要及时处理各种问题。难怪沃尔玛由衷赞扬奋达是"反应最快的中国企业之一"。

支持代理商

    寻找有实力的代理，或者培育代理，甚至发展独家代理，成为出口企业拓展渠道的武器。有眼光的出口企业认为，公司和代理的利益捆绑在一起，对他们进行支持，最终使公司自己同样也受益。

    首先是促销上的支持。三兴体育用品有限公司1994年就开始了出口业务，是泉州地区最早的鞋类出口企业。从2000年开始，由于国际市场的无序竞争和利润日趋下降，公司开始了国内体育的打造。由于体育独特的定位（时尚运动鞋）、有号召力的代言人（谢霆锋、TWINS），在国内市场推出的"特步"体育一炮打响。其宣扬的"时尚、前卫、个性、自由"牢牢抓住了青少年的心。在短短的几年时间内，"特步"产品取得了市场综合占有率从零到13.81%的骄人业绩。

    有趣的是，三兴的客户也了解到了"特步"体育的巨大成功。曾经有一个经营连锁店的土耳奇客户，看到三兴在体育推广方面的经验，希望借助三兴的帮助，在土耳奇推广自己的体育。三兴将"特步"体育的推广过程、方案等详细介绍给客户，并根据对方的特点，提出了体育推广的建议。由于体育推广的成功，如今该买家已成为三兴长期合作客户，每年有60个大柜的出货量。

    奋达电子的产品目录设计很专业，如果客户需要，公司会为他们多印刷一些，方便他们使用。同时为了推广奋达的体育，如果客户或渠道商在国外使用"F&D"体育，奋达会在广告、设计等方面给予协助，并提供2%的折扣作为广告补贴。在参展方面，奋达电子和当地经销商共同设计展台，无偿提供样品，对独家代理，如果使用F&D体育，公司和对方分摊展台费用。

    和代理的合作，一定要注意长远利益。奋达和代理之间都有明确的责任规划，对独家代理彼此合作更为密切。在一个国际或地区设立了独家代理之后，就会严格保护其利益。一旦该地区有其它客户和奋达联系，都会被婉言谢绝，并告知当地代理。曾有一东欧地区的买家是奋达独家代理的竞争对手，后来千方百计找过来，希望从奋达直接购买。尽管该客户出价更高，但奋达仍要求他和当地的代理联系。保护了代理利益，就是保证彼此长远的利益，这是有眼光的出口企业之共识。

    奋达电子和部分客户之间超出了一般合作的范畴。陈育秀介绍，有些较大的买家在长期合作中，对奋达产生了充分的信任。为了保证他们供货的质量、交货时间等特殊性要求，他们和奋达共同投资，开辟专门的流水线只为他们生产。目前一韩国客户甚至在名片上，都标有"F&D"的标识，体育推广的效果更为直接。

维护买卖关系

    作为礼仪之邦，中国人"拉关系"的能力在世界也是出类拔萃的。这种关系能力在出口业务中往往能发挥其价值。客户购买总成本是货币成本、时间成本、体力成本和精神成本的总和，如果彼此建立了良好的关系和相互信赖感，将使客户的时间成本、体力成本和精神成本大为降低。

    奋达电子的陈育秀认为，和客人的初次打交道非常重要。客户对公司了解不多，第一次见面的印象直接影响到以后的合作。奋达一般会要求客人来公司考察，除了先进的生产线，井井有条的车间等硬件设施之外，还要让客户看到公司专业、温暖的软环境。"如果客户认可你，他对产品就会更有信心。优秀的员工必然会生产出好的产品。"

    陈育秀介绍，新客户到来之前，奋达电子会对客户的背景进行全方位的了解，包括客户的实力、渠道、风俗习惯和文化背景等，细节的地方不能忽视。公司悬挂欢迎标语，员工碰面会热情招呼。无论客户大小，公司会悬挂对方国旗，以外交礼仪接待。根据需要，公司会帮助对方预定酒店，并安排专门的翻译和车辆供对方使用。

    "在产品之外，我们也追求个性化的服务。"公司派出接送客户的汽车，用客户语言、播放客户国家熟悉的音乐，让对方有宾至如归的感觉。在客户的重大节日，公司会发送祝贺信件，始终和客户保持密切联系。

    奋达电子和家_乐福的合作经历了漫长的过程。公司和家_乐福的采购经理联系已久，并出示了和沃尔玛的合作资料，但对方一直在犹豫。奋达并不气馁，一直保持和对方的良好关系。后来抓住时机，送了一套小音响给这位经理，请他自己先用。最后给经理被奋达产品的高性价比所折服，终于开始下单。"良好的关系对彼此业务都大有好处，如何经营买卖关系大有学问。"陈育秀对此深有感触。