2007年是奥运营销百花齐放之年，企业蜂拥而上，媒体暗自窃喜，大家都希望借奥运会召开前好好运作一把，赚钱或者赚名都可。但是，虽然很多企业都从不同的角度和方式介入了奥运营销活动，企业的表现却大相径庭，既有很多拿着奥运赞助商“休眠”的企业，也有大张旗鼓进行市场活动的，更有跟奥运毫不关系却搭便车的。

　　不论是哪一种类型，中国企业却因为对运营销的理解不同，重视奥运营销程度的不同，而导致奥运营销对于体育的效果不一样。奥运营销就如同一场武林大会，最后成为武林至尊的企业，一定是那些用好手中的剑，并赢得广泛武林人士支持的“剑客”。而以下的营销“七剑”，企业需要强加修炼。

　　传音入密之剑：让消费者清晰准确的了解奥运赞助信息。

　　有一项调查显示，当在无提示的情况下，让消费者说出北京2008奥运会的合作伙伴、赞助商或者供应商的体育时，结果发现，很多根本不是奥运会赞助商的体育却出现在消费者体育提及的前几位，让人诧异之极。奥运会的“合作伙伴”、“赞助商”或者“供应商”来得并不是那么容易，但是很多企业似乎拿权益的时候热情很高，拿到权益之后就悄无声息，这样的赞助无异于是一场“烧钱运动”，让人遗憾。

　　而之所以会出现这种现象，一方面说明那些进行了奥运赞助的企业在面对消费者的体育传播的功夫还不到家，另外一方面说明很多企业对于奥运营销的原理和方法并不掌握，缺乏系统的市场计划。在奥运会即将到来的2007年，企业还有修正的机会，各类赞助伙伴趁现在的时机还需要在面对消费者的营销传播上下功夫，在广告和公关上下功夫，让消费者认知到体育的存在，才能让奥运营销提升体育的美誉度，而精准、辐射距离远的“传音入密”之剑值得一练。

　　专业之剑：让营销团队组织化和专业化。

　　江湖上专门的剑客或者门派常常能够抵抗各类邪门武功，就在于业专于精。而奥运营销属于“事件营销”，“事件营销”的特点就在于周期性，在这几年的时间里，媒介环境、消费者都会因为奥运这件事而改变一些行为方式，这让奥运周期内的营销环境会有一些变化，同时，不论是享有奥运赞助权益的企业，还是非奥运会赞助企业，都会在这个时期加大营销投入。这让奥运营销的传播环境比以往任何时候更加复杂。

　　作为奥运营销的企业，一定要有应对奥运营销传播环境的准备。作为希望借助奥运营销提升体育的企业，需要在公司形成奥运营销的行动、文化以及迅速果断的执行力，而要让奥运营销落到实处，必须有专门的团队来组织营销，团队可以是临时组建也可以是虚拟的，总的原则是要从媒介选择、投放规模、市场活动等各个方面进行统一规划、管理和行动。从目前的企业表现来看，那些有专门团队或者是高层亲自挂帅的奥运赞助企业，市场活动都有声有色，而消费者对于其体育的好感度也明显增加，比如联想、海尔、青岛啤酒等。

　　纪念之剑：让新产品加上奥运主题。

　　江湖武林大会上高手经常亮出各种传世之宝或者武功秘笈，常常搞得武林人士一片哄抢。奥运会作为全球瞩目的体育盛事，以及2008年奥运在中国，都让消费者对奥运会充满了各种期待，也因此，与2008年奥运有关的产品就会受到人们的偏爱，现在销售火爆的奥运吉祥物就是标志。

　　除此之外，很多消费者还会希望通过收藏某个符号或者产品来纪念2008年奥运，这就为赞助企业开发奥运相关的主题产品提供了机会。推出纪念产品，或者限量产品，甚至借助赞助奥运获得的权益推出展示体育形象的纪念品等等，都能够拉近和消费者的距离，甚是可以创造一个新产品的热卖，比如中国银行推出的纪念奥运的银行卡就起到了非常好的效果。

　　文化之剑：让广告传播彰显奥运精神文化。

　　有人心中无剑，有人心中有剑，无剑胜有剑，拼的往往是精神。奥运会的精神文化内涵是非常丰富的，既有积极进取、拼搏等运动精神，也有和谐、友爱、团结等元素，而享有奥运赞助权益的企业在此期间的广告一定要能够将这些元素结合进来，这样才能够让消费者将你的体育和奥运会之间建立直接的关联，同时带来体育的好感度。现在一些赞助商的广告还是老一套，比如中国网通除掉强调2008年合作伙伴之外，其他的依然不变，就很难让人们跟奥运会建立关联。另外，在核心理念的提炼上也需要有差异化，现在很多企业都围绕“梦想”来做文章，导致赞助商的口号都很雷同，很容易让消费者混淆。

　　活力之剑：让体育动起来。

　　剑术一定要有各种好看的招式，才能让剑起到好的效果，因此活力往往是致胜的基础，而奥运营销是一个大型的体育营销活动，体育也需要有所“动”，才能有所获。只有体育动起来，才能让消费者更多的了解，而体育动起来，不仅仅需要借助奥运为东风展开各种活动，同时也可以借助一些小型的体育赛事，让体育和运动建立关联，激发体育的活力，并让体育营销成为企业新的营销武器。

　　反省之剑：奥运营销效果需要及时评估。

　　江湖上凡是武功高手，都会反省自我，以谋求更高境界。营销需要追求效果，奥运营销更需要实时的效果评估，体育的知名度是否得到提高，消费者是否将企业的体育与奥运建立了关联，营销传递的元素是否得到消费者的认可，消费者在整个奥运营销周期内对体育的美誉度，包括购买量等是否有提高，消费者通过哪些媒介了解企业的奥运营销传播等，都需要进行及时的调查和评估，这样才能够及时的调整奥运营销的策略。

　　偏锋之剑：非奥运赞助寻找奥运边缘机会。

　　剑走偏锋，虽然奥运赞助商占尽优势，但是非奥运营销一样可以有声有色。很多非奥运营销案例显示，非奥运营销有时候往往能四两拨千斤，如果设计巧妙，在不违反奥运营销相关规定前提下，往往也能让体育得到提升。因此，企业的眼光不能仅仅盯着赞助的权益，跟奥运有关的媒体、和奥运有关的节目、电视剧、电影等都可以成为搭乘奥运营销之风的大舞台。

　　一个成为了2008奥运会合作伙伴的企业负责人说，虽然他们获得了赞助权益，但是面临的问题并不轻松，因为如何把奥运营销的钱花好，的确是个头疼的问题。而奥运营销最终的胜利者，最终将属于那些掌握了营销之剑的企业，你的“七剑”准备好了吗？

　　作者为新生代市场监测机构研究总监。