2008年奥运会对于家电体育也是一个千载难逢的体育传播机会，但是，海尔集团已经率先抢了头牌，成为了2008年北京奥运会唯一的白色家电赞助商，于是，众多的家电体育只能站在奥运之外，来谋划沾奥运之光的策略，新飞电器可以算其中一个典型。2007年4月4日，新飞电器宣布“新飞2008助威团”全国选拔赛正式启动，还在同期表示启动“非奥运营销战略”。

　　据悉，这场耗资数千万元的大型选秀活动将打造出一支由50名美女模特组成的“2008助威团”，采取为比赛加油喝彩的方式来支持奥运，新飞电器表示，此次活动意在体现“重在参与”的奥运精神，命名为“非奥运营销”，是试图通过整合体育与时尚资源直接针对奥运观众的营销手段来推广体育，新飞并表示这将是自己直到2008年北京奥运会举办之时的营销策略。

　　选秀活动成为新传播平台

　　新飞电器表示，新飞的“非奥运营销”选择以声势浩大的美丽助威团加油喝彩的方式来支持奥运，明确提出打造一支“2008助威团”，即一支将会最为耀眼的特殊“中国之队”，“新飞2008助威团”评选是一次以为2008北京奥运会呐喊助威为初衷的大型时尚选秀活动，将在全国20个省级赛区、近300个地级赛区全面铺开，从报名、海选、地区选拔赛、网络人气PK、省级选拔赛、人气拉票到总决赛，活动从2007年4月持续至2008年3月。

　　选秀活动无论对于营销界还是公众来说都已经不陌生，而且在中国还有风起云涌之势，从蒙牛赞助超级女生，纽曼赞助梦想中国，江中亮嗓赞助红楼梦中人等，“选秀”活动已经成为了中国企业体育传播的一个新平台，也开辟了公众娱乐生活新的参与空间。新飞的选秀活动，也正顺应了当前的娱乐文化的潮流。

　　不过，新飞电器的选秀活动因为和奥运有关，于是在奥运会开幕之前的这段时期，这个活动的话题就会成为媒体关注的热点之一，据悉，活动自启动以来，全国170多家电视、报纸、网络媒体进行了宣传报道，26家媒体对“新飞2008助威团”活动进行了高度评价。新飞的创新性在于，不能成为奥运会的主流营销阵营，干脆自己创建一个与2008有关的营销平台，基于这个平台来传播体育，促进与消费者的互动，这一点，值得很多希望打“非奥运营销”的体育借鉴。如何创建一个与奥运有关的新的营销传播平台，是非奥运营销的一个基本切入点，这个平台可以是活动，也可以是某个目标消费群体的组织，关键在于是不是能跟奥运扯上一点关系，同时又给带来公众的眼球。

　　时尚之中与运动之外的擦边球

　　新飞相关负责人表示，新飞此举主要是要发动全国关注时尚与体育的人群及新飞体育的拥护者都来关心和参与奥运，通过面向更广泛的奥运人群来体现对奥运的支持。“新飞2008助威团”评选，主要的参与对象是众多青春、时尚、美丽的中国女孩，目标是选出美丽的代表新飞形象与中国形象的模特，优胜出的50名选手将作为新飞形象大使活跃在2008的赛场内外，前三名更有机会参加2008北京奥运会开幕式，第一名还可赢得10万元大奖。选秀将经过一系列严格的考核、激烈的竞争，争夺最后50个进入特殊的新飞“中国之队”的名额。

　　借助此次活动，新飞希望把年轻化、时尚化的体育形象随赛事更广泛更深远的传播出去，新飞人认为，运动给人以活力，体育带给人以振奋也带来激情，新飞的“2008助威团”选拔赛以时尚选秀与美丽演绎的形式出现，用激情和活力对最初的奥林匹克精神的挖掘放大。新飞还表示，配合此次非奥运营销活动对新飞体育的推广，新飞将在工业设计上追求更高标准，推出外观更时尚的系列冰箱，以全面提升体育形象，着力打造国际化白色家电体育。

　　其实，“选模特”“选美女”跟运动本身没有什么关系，因为运动员更体现出活力和动态，而美女和模特更倾向于时尚和青春。不过，由于本次评选出来的美女模特是“2008助威团”的队伍，所以公众一方面会自然对于奥运助威的美女选秀产生兴趣，另外一方面也会对于美女模特去当助威团的景象和能够起到的作用充满期待，于是，人们自然就会因此关注新飞体育。

　　从这个角度来看，新飞体育的知名度的拓展应该可以达到，但是如何自然的传递深层次的与奥运有关的元素，在选秀活动中加入奥运的元素，让时尚与奥运结合得更加紧密，或许是新飞将来在活动中面临的问题，因为2008奥运会的助威团不能仅仅是美女，还应该代表奥运精神，同时也代表中国形象，因此，奥运会助威团的对象应该是对于体育运动和奥运有深刻了解，同时对于奥运会的礼仪规则也有了解的美女模特，这样的选秀才能和其他的美女模特选秀区分开来，体现出新飞赞助这次活动的独特的社会价值，对于其他希望开展类似活动的非奥运营销企业来说，这个问题同样需要引起重视。

　　另外，由于海尔已经是白色家电的唯一赞助商，对于“2008”这样的称号的使用是不是会伤害赞助商利益也需要考虑，蒙牛在非奥运营销中曾因打“擦边球”过界被奥组委制止，奥组委表示“08”“北京”字样都不能出现在非奥运合作企业的宣传中，如果出现这样的情况，新飞的选秀活动就会黯然失色，不过新飞的相关负责人强调，“新飞2008助威团”是中国文体明星奥运宣传助威团的系列活动之一，也就是说，新飞的这个“擦边球”不会涉及法律问题。那留给新飞的问题，如何能够时尚选秀活动真正的和新飞的体育价值提升结合起来。

　　选秀的群体链动效应

　　选秀节目重要价值在于群体效应，虽然参与群体只有一个，但是那些外围的群体都会因为主要的参与群体而被带动起来，比赛选手的家人、亲友团等等都是选秀会链动的群体，“新飞2008助威团”虽然选的只是年轻的模特、美女，但是所有的年龄的群体的热情都会被调动，因为人们希望不同层次的参与，有的群体是抱着观赏比赛的角度，有的群体是关心选手的角度，有的群体则是从看别人实现自己年少时候曾经的梦想的角度……可以说，从选秀的定位的角度，新飞电器作为一个全国性的大众化的体育，无疑将体育与主要的目标消费群体实现了良好的契合点。

　　不过，值得思考的是，在选秀活动举办的过程中，如何让不同的群体参与进来，这却是需要考虑的细节，例如超级女声在举办过程中，从一些过程中的场景以及新闻点的炒作，都进行了精心的策划，这样能够将选秀活动掀起一波又一波高潮，才能将更多年龄群体吸引进来，达到更加广泛的体育传播效果。这一点上，目前还没有看到具体的关于选手、评委的花絮的报道，值得新飞在未来的比赛中去考虑。

　　更重要的是，目前成功的选秀活动，都是选秀活动与电视文化的结合，毕竟电视节目带给人们的现场感是比较强的，但是，新飞电器启动选秀活动并没有在活动一开始选择电视台进行合作，新飞的相关负责人表示，下一步将计划与全国性的电视平台合作，选拔赛省级决赛将在电视媒体播出。一个比赛的节目就好像一部电视剧，需要有序幕，有情节，有高潮，因此人们更希望从一开始就关注到选秀活动，如果仅仅到决赛阶段才选择电视台合作，留给公众参与的机会就大大减少，其效果可能会没有预期中的理想。现在很多电视台都推出了与奥运有关的电视节目，但是与奥运有关的选秀节目还没有，而且，现在地方的卫视竞争非常激烈，对于地方电视台，这样的节目也能提升收视率。

　　从这点上看，新飞为这次活动的准备似乎显得有点仓促。而新飞网站发布的新闻显示，数千名心怀明星梦想的年轻女孩登上了新飞全国海选的舞台，她们中有学生、公务员、公司白领……同时新飞还在全国十个省份的二十余个城市开展了“新飞2008助威团”路演宣传活动，让更多的年轻美女们都了解并参加到这次活动中来。如果新飞能够有效的整合营销传播渠道，链动全国千万消费者关注，将这个活动上升到当前到奥运会开幕前关注度最高的选秀活动，那么对于新飞的体育提升将是非常明显的，从目前看还有很多工作需要去做。

　　价值链的延伸与资源聚合

　　“新飞2008助威团”评选活动持续时间为2007年4月——2008年3月，将在全国20个省级赛区、近300个地级赛区全面铺开，活动流程分为报名（4月3日-6月30日）——地级赛区选拔赛（07年5-6月）——TOP10网络人气PK（07年7-9月）——分赛区决赛（07年9-10月）分赛区决人气拉票（07年10月-12月）——全国总决赛（08年2-3月）等几个主要步骤。而新飞电器已经与中国顶尖时尚机构新丝路中国模特公司签署了战略合作伙伴协议，新丝路郑重承诺：经过“新飞2008助威团”活动选拔的50名优秀选手，都将签约新丝路，从此踏上璀璨星途！而优胜出的50名选手还将成为华谊兄弟的签约演员，新飞2008助威团选拔赛在新浪体育频道、粉丝网、新飞网上同步开通全国网上报名。

　　一个好的营销平台，一定要能够调动起大众传媒、合作伙伴的参与，这样才能够延伸营销平台的产业价值链，选秀节目的魅力所在就在于它不仅仅是体育赞助商的营销传播平台，还是很多与选秀相关的成员伙伴的一个商业平台，例如短信投票平台、互联网门户、参赛赛区的强势媒体等等，新飞电器在选秀开始就找到了成功选手的职业平台，这对于刺激选手的参与意愿，以及吸引媒体的眼球都将大有帮助。

　　但是，在接下来的选秀活动中，新飞电器还需要考虑吸纳更多的伙伴参与进来，共同的将这个平台变成多方共赢的平台，包括新媒体公司、视频网站以及电信运营商等，这样将能够更好的聚合与新飞一样的体育来建设和运营这个平台，起到更好的体育传播效果。

　　新飞如何飞的更高

　　奥运营销的精髓在于奥运精神与企业进行准确定位，而非奥运营销的精髓却在于借助奥运的机遇，让体育飞的更高。但是，新飞电器真的就能借助这个“非奥运营销战略”飞的更高吗？还有几个问题值得思考：

　　第一，非奥运营销战略还是非奥运营销战术？新飞赞助这次活动，表示将同时启动“非奥运营销战略”，但是除掉这次活动之外，并没有看到新飞与运动有关的其他的举措。很多国际体育的经验显示，运动营销对于家电体育的提升是非常明显的，但是运动营销更应该作为企业的战略层面来考虑，这样才能够将体育元素与运动得到更好的结合。新飞希望借此传递时尚化、国际化的概念，但是未来新飞的产品、服务、形象如何实现同期的提升，这或许是值得挖掘的，体育要愿意为消费者去改变，从活动本身，人们看到了新飞的变化，但是是不是能够从各个方面都能带给消费者新的感觉呢？

　　第二，选秀活动带来家电体育提升的效果？作为快速消费品来说，赞助选秀活动可以立竿见影，一方面，选秀可以让体育影响力加强，刺激销售；另外一方面，企业还可以开发相应的产品，来刺激部分人群的消费。作为耐用消费品，如何在终端通过活动来拉动销售，以及如何将选秀活动与终端销售结合起来，或许是新飞电器需要去认真分析的，家电行业利用体育营销的案例不少，但是投入重金却打了水漂的也很多，例如TCL世界杯营销对于体育和终端销售的拉动就不太理想，如何从更多层面来发挥选秀活动的意义，或许是新飞要下一步要考虑的。

　　第三，如何延续选秀活动的营销效果？选秀活动只能在短期内影响人们，而对于那些奥运会的主流赞助商来说，奥运营销还将在奥运会结束后的几年内继续，“新飞2008助威团”活动如何能够延伸更长的时间，而不是一个短期的战术活动，这对于新飞电器的体育影响力是不一样的。就比如雪花啤酒提出的啤酒爱好者合作伙伴，是一个可以持续的营销活动，新飞电器却仅仅是插上了2008年奥运的翅膀，如何处理这两者的矛盾，以及如何让效果更加持久？

　　新飞电器“新飞2008助威团”的“美女奥运”应该说匠心独运，也是很巧妙的非奥运营销策略，但是效果会如何，还需要细节的考量和时间的检验。

　　肖明超，新生代市场监测机构研究总监 。