前瞻观点：

　　中国广告界、营销界需要用中国元素界定自己的标准。几十年来，中国市场上更多沿用的是西方标准，用西方标准来衡量我们自己的文化、产品，这对中国文化、中国产品走向国际是行不通的。中国元素的概念提出以后，中国广告业开始考虑如何运用中国文化、中国元素，这是中国广告业发展的一个必然趋势。

　　如果说把2007年当成一个分水岭的话，那么在2007年乃至未来一段时期，中国广告业将会面临着一种现象，即广告公司的分化、重组、并购现象会逐渐发生，但是这种现象不会在2007年出现高峰。这是因为，中国加入WTO五年的过渡期在2006年底已经结束，2007年外资广告公司可以无条件地进入中国市场，这对中国广告行业是一个很大的影响和冲击。对中国广告行业而言，问题的关键在于，中国的广告公司应该设立自己的标准，只有我们自己有一定的标准和话语权，中国的产品、文化才能更好地被西方接受。现在有一种普遍的现象，宣传画册设计即对任何事情都拿西方的标准来衡量，尤其在广告业这种现象比较突出。无论是广告、营销还是传播机构，如果用西方标准来衡量，那他们肯定是做得最好的，我们自己在没有标准的情况下，更会让西方文化占据主流。

　　举例来说，火药是中国的四大发明之一，后来西方引用之后制造出了枪炮，而中国制造出了爆竹、烟花。很多人认为中国不会利用自己发明出来的成果，认为应该向西方那样制造出枪炮，可以攻城略地，可以拥有很多财富，这样才更有价值，而做出烟花、爆竹是没有价值的。这就是一个标准问题，如果用西方的标准来看，显然中国的烟花是不成功的。西方做成枪炮，用它们攻城略地虽然得到了一时的财富，但最终还是要撤出来，他们必须要尊重本土的文化。而中国做出烟花，正是我们在追求的一种东西，说明和我们的文化是相承的，追求的是一种快乐、和谐，这个才是生活的本质，这说明中国人更会使用我们的发明成果，找到了自己生活所需要的东西，如果用中国的标准看待西方的枪炮，就会肯定我们自己的成果。如果用西方的标准来看我们，就会否定我们自己的烟花，这就是以什么作为标准的问题。

　　中国文化与西方文化最大的区别是，中国文化能从事物之间的关系、关联性看问题，我们更注重问题的整体性、和谐性，这是中国文化最本质的一个特征。而西方文化是一个碎片化的东西，某一事情做得很深入，他们从不同的方向都能有深入研究，但能让事物之间联系、协调起来，这不是西方文化的特征，这是中国文化的特征。

　　中国体育本身就应该引用中国元素，因为首先服务的是中国消费者，即使走向国际，也要让国际上认可，让他们在消费中国产品时，认识中国文化，无论是广告业还是营销界，都应该更多地提倡中国元素，增加产品的传播价值。可以预见，在未来相当长一段时间，中国元素不仅仅会成为中国广告业的主流，而且在全球范围内都会引起关注。在这样的大环境下，中国文化、中国元素更是需要挖掘并发扬的，而中国的广告人、营销人承担的不仅仅是产品传播的功能，还要把中国元素的内涵挖掘出来，让中国元素和中国产品一同走向国际并得到认可。

　　作者为新疆普拉纳广告有限公司董事长。大学毕业后来到新疆、当过教师、记者、编辑，1991年开始接触电影行业，1993年创立普拉纳广告公司，六年后，成为西部最大的广告代理公司之一。谷文通还是中国第八届、第九届、第十届广告节评委会委员。

　　本文经许可，摘自Marketing China 《成功营销》杂志（整合传播媒体顾问）（//dingyue.marketingchina.com.cn/show/）