长风汽车公司的副总裁唐池面临的问题主要是电子商务网站的定位问题。而定位不明确是因为对实施电子商务（B-C）的环境认识不足。那么在中国目前的电子商务环境下，作为一家传统企业，长风汽车公司的网站应如何重新进行定位？ 长风汽车公司面向消费者的网站（B-C）目前所处的环境，既有非常有利的一面，也有很多局限的因素。好消息是，即拥有尽可能多和有一定消费能力的用户的情况在好转。

认清实施环境的现状

    对长风汽车公司来说，认清实施电子商务环境的现状非常关键，据最近CNNIC的调查结果显示，截至到2001年12月31日，中国网民为3,370万人，比去年同期的2,250万人增长了49.8%，说明开展电子商务的基本条件在好转。但是目前局限电子商务发展的因素还有很多，比如：

    第一、传统的消费习惯的影响：由于社会公众信用体系不健全，长期以来，中国人的传统消费交易观念特别浓厚，耳听为虚、眼见为实；一手交钱、一手交货等交易观念已经在广大消费者的意识里根深蒂固。这一点唐池在调查中也已发现。

    第二、现阶段网民的平均收入偏低：根据最新的调查显示，我国网民的数量虽有增幅，但不可回避的事实是，中国网民的整体收入水平目前还偏低，个人月收入集中在2,000元左右。

    第四、中国金融支撑体系的乏力：社会信用体系的不健全，网络安全和保密性缺乏保障，导致人们对网络营销这种虚拟交易的形式缺乏基本的信任和安全感，网民不愿轻易尝试网络购物。

    第五、物流配送：这是电子商务实施的生命线。中国目前物流配送体系不够完善，成本奇高，缺乏实力雄厚专业的第三方物流服务提供商等。

利用网站创新销售模式

    类似长风汽车这样的传统企业要提高电子商务的经营效益，重要的是创新整合经营。网络整合经营，简单地说就是绕过中间批发商，运用网络商务并根据顾客需求，突出技术创新和定制产品，并直接向顾客销售。同时，注重产品供应、技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体快速扩大，市场快速裂变与发展。

    网络整合经营的成功秘诀，关键在于与顾客建立直接关系为基础，在市场与顾客需求、零部件配套厂商等方面整合与创新。同时运用网络快速进行市场开拓与设计、组合，以追求市场效益、合作分工的最佳化。

    比如美国福特公司在电子商务整合经营中，通过公司电子数据交换系统，直接与汽车制造部件供应商沟通；运用因特网加快与销售商交流，实行了全球商务电子化，运用因特网商务建立拉动销售新模式。

    长风汽车公司目前的网站只定位在B-C上，在整体市场营销体系中应象福特公司那样起到创新销售模式的作用。明确了这样的战略地位，还有一个重要问题：在新的方案中，是应该以提高利润为先呢，还是以降低成本为先。然而据Gartner的报告显示，正确的选择是以一个完全不同的重点为中心，那就是创造更大的客户价值。也就是说较为成功的方案解决的应该是"我们怎样才能利用电子商务为客户创造最持久的价值？"这里的客户不单指消费者和用户，包括所有与企业打交道的供应商、服务商等。了解这一核心问题对明确网站整体市场营销战略中的定位以及实施战略至关重要。

    比方说，长风汽车可以利用网站通过下列机会改善客户服务过程：1）利用电子邮件频率及时地向分销商和客户提供最新的合同履行状态信息。2）允许分销商和客户在线访问产品的可用性信息、订单输入系统和订单状态，这样他们就能在自己方便时随时开展工作。3）为分销商和客户提供在线产品支持信息，便于他们更快地解决问题。

    在线客户访问不仅能提高客户的满意程度，而且还能降低企业内部的客户支持成本。提高长风汽车和分销商的透明度，有助于制造商合理地调配生产，减少断货情况的发生，增加销售额。但是，更重要的在于这些方案不仅基于企业内部的利润或成本重点，而且基于怎样做才能最好地提高客户价值。

    所以，认清电子商务实施的环境，明确网站的定位和发展方向，重视电子商务平台的可操作性和实用性，才能发挥电子商务的优势。

李海龙，MBA，海伦管理顾问工作室首席顾问，本刊驻广州特约撰稿人。